Il condizionamento che esercita il finanziamento pubblicitario sui media, soprattutto sulla televisione, è alla base del saggio di Adriano Zanacchi, docente alla Facoltà di Scienze della Comunicazione dell’Università Pontificia Salesiana.

La presenza massiccia della pubblicità nella vita contemporanea costituisce un fenomeno imponente a sostegno dell’iniziativa economica, ma anche carico di conseguenze preoccupanti – e non solamente sul piano commerciale - per i singoli, le famiglie, la scuola, la collettività intera. In proposito non mancano, da tempo, segnali d’allarme nell’ampia saggistica sui problemi teorici e pratici della comunicazione, nei dibattiti parlamentari, nel mondo educativo, nei documenti pastorali della Chiesa. La situazione, tuttavia, è andata progressivamente peggiorando, fino a determinare nel quadro della comunicazione di massa un inquinamento fisico e ideologico che incide profondamente sulla mentalità e sui comportamenti individuali e collettivi.

Scopo di questo intervento è fare il punto della situazione, dopo avere considerato sinteticamente gli aspetti negativi della comunicazione commerciale, su quello che appare, tra di essi, il più rilevante nel quadro delle iniziative politiche volte alla revisione del sistema televisivo: il condizionamento che il finanziamento pubblicitario esercita sui mezzi di comunicazione, soprattutto sulla televisione.

1. Lo sviluppo quantitativo della pubblicità

Da quando la pubblicità ha trovato, dapprima nei giornali, poi in tutti gli altri media, i canali ideali per la diffusione dei suoi messaggi, l’occupazione di spazi nei mezzi di comunicazione operata dalle imprese ha assunto una progressione implacabile, fino a diventare un’invasione vera e propria, con conseguenze molto pesanti. Nelle ore di punta dell’ascolto televisivo (prime time) le varie forme “evidenti” di pubblicità (spot, telepromozioni, trailer, promo) superano complessivamente, da tempo, il 20% della programmazione. A questa invasione (“affollamento”) consentita dalle leggi in vigore, ma spesso superata nei fatti, si aggiungono le  crescenti forme “clandestine” (ma non troppo) di comunicazione commerciale. Gli interventi sanzionatori si sono rivelati poco tempestivi, poco incisivi, sostanzialmente inefficaci.

Nel contempo, gli introiti pubblicitari sono diventati la risorsa finanziaria più importante, spesso l’unica, per la quasi totalità dei mezzi di comunicazione; a tal punto che, in pratica, tutta la comunicazione di massa si è trasformata in un gigantesco apparato pubblicitario. Per i media commerciali la pubblicità è fonte non solo di finanziamento, ma anche di profitto, caratterizzandone la gestione, come avviene per qualsiasi altra attività d’impresa, a prescindere dalle conseguenze di ordine culturale, educativo, sociale che ne derivano. 

Senza entrate pubblicitarie, dunque, i media non sopravvivono o non producono vantaggi economici a chi li detiene o li gestisce: per questo giornali ed emittenti radiotelevisive ubbidiscono ormai da tempo a una logica meramente commerciale, che incide profondamente sulla loro capacità di influire sull’educazione, sull’opinione pubblica e quindi sulla stessa vita democratica. La pubblicità è, in definitiva, il motore dei media. Si tratta di vedere dove li stia portando, come li faccia muovere, se non sia, addirittura, un motore truccato: doppiamente truccato, per la sua non infrequente ingannevolezza sul piano della comunicazione commerciale, per la sua spinta a condurre i media su una strada senza sbocchi positivi per l’interesse della collettività.

2. Invadenza e azione persuasiva

L’aspetto più evidente della pubblicità è la sua pervasività. Si tratta di una invasione che crea problemi non soltanto a causa di una presenza, spesso degradante per l’ambiente fisico e per i condizionamenti esercitati sui contenuti diffusi dai media; ma anche per l’azione persuasiva penetrante che essa tende ad esercitare nei confronti del pubblico più vasto possibile, in particolare dei minori. Emerge, a questo proposito, il complesso e difficile tema degli effetti della pubblicità sia sotto il profilo economico (utilità, ingannevolezza), sia sotto quello socioculturale.

Oltre ad un’ormai sterminata letteratura cui hanno posto mano studiosi di varie discipline, in particolare pedagogisti e psicologi, esiste anche una serie di contributi provenienti dalla parte più responsabile del mondo pubblicitario e del marketing. Proprio ad uno studioso di marketing si deve il saggio più noto in materia: è Richard W. Pollay, autore di un testo ormai “classico” nei corsi di comunicazione d’impresa: “Lo specchio distorto. Riflessioni sulle conseguenze involontarie della pubblicità”, apparso nel 1986 sul “Journal of Marketing”[1].
Pollay vi ha presentato una vera e propria antologia dei testi scritti sui possibili effetti “non voluti” della pubblicità da una nutrita schiera di illustri studiosi, soprattutto americani, di scienze umane e sociali. Tali effetti, nel quadro così descritto, si caricano di aspetti distorsivi in quanto i valori, gli ideali, i modelli di vita che essa propone sono non di rado ricercati tra quelli più facilmente accettabili, se non tra i più scadenti, poiché funzionano in termini commerciali, appiattendo verso il basso la cultura prevalente. I messaggi pubblicitari attingono elementi da ogni settore della vita sociale, ma lo fanno in modo selettivo (funzionale agli intenti persuasivi dei committenti) e, in larga misura, deformato, proponendo modelli di comportamento e stili di vita distanti da quelli reali: prospettando, in genere, un mondo artificioso, illusorio e spesso trasgressivo.

In sintesi, la pubblicità appare come uno “specchio deformato”, alterato, falso, della realtà e, al tempo stesso, “deformante”, in quanto concorre, con questo suo carattere, a rappresentare e a rafforzare determinati atteggiamenti, comportamenti e valori a scapito di altri, modificando in tal modo la costruzione sociale della realtà da parte degli individui che raggiunge. Un risultato che appare tanto più preoccupante se considerato in rapporto alla forte fruizione di messaggi pubblicitari, specie televisivi, da parte dei minori.

In questo quadro si presenta un’altra questione di fondo, che costituisce il tema principale di queste riflessioni: la pressione della pubblicità sui mezzi di comunicazione di massa per ottenere spazi, anche in modi non trasparenti, e per allargare la cerchia dei fruitori dei mezzi stessi nel continuo sforzo di conquistarli all’acquisto e al consumo. Una pressione che vede i mezzi in lizza tra di loro nella “caccia all’audience”, operando scelte editoriali sempre meno autonome perché dettate dall’imperativo di conquistare lettori, ascoltatori, spettatori, non importa come. In definitiva, un condizionamento che orienta i media verso l’unica funzione di potente sussidio commerciale, a scapito di ogni altra funzione.

3. Dall’invasione al condizionamento dei media

In realtà, la storia dei media attesta senza ombra di dubbio il ruolo crescente che la pubblicità ha assunto nella loro vita, specie in quella della televisione, da cui è derivata non solo una cessione di spazi, ma anche un cedimento di ruoli.

Già la dimensione quantitativa presenta molteplici risvolti negativi. I messaggi pubblicitari – inserzioni, annunci, comunicati, spot, telepromozioni e via dicendo – occupano spazi crescenti a danno della funzione primaria dei media, che è (o dovrebbe essere) quella di informare, di offrire spettacolo, di intrattenere. La quantità si accompagna poi, in molti casi, all’intrusività: i messaggi non si limitano ad occupare spazi canonici, tra le pagine dei giornali o tra i programmi radiotelevisivi; viene ormai inserita anche dentro gli articoli e, specialmente dentro le trasmissioni. Ciò avviene in forma palese e, sempre più spesso, in modo “non trasparente” o “occulto”, con una “commistione” contraria alle regole deontologiche e spesso frutto di pressioni, ricatti e vera e propria corruzione, che provoca un grave inquinamento, anzitutto, dell’informazione [2]. 

L’occultamento non è più un  marchingegno di portata limitata, quale era in passato, ad esempio, la semplice ostentazione di un pacchetto di sigarette o di una bottiglia di liquore nella scena di un film, frutto di un’artigianale forma di corruzione di un addetto alla produzione. Questa tecnica di collocazione apparentemente casuale, ma insistita, di un prodotto o di un marchio in un’opera cinematografica o televisiva, chiamata product placement, è stata addirittura legittimata da un improvvido decreto ministeriale del 30 luglio 2004, nell’intento di offrire al cinema in difficoltà un sostegno economico; e ne è in corso la legittimazione – in sede europea – anche per la televisione, accompagnata da altre norme che annacquano le precedenti limitazioni poste alla pubblicità dalla direttiva “Tv senza frontiere” (durata minore degli intervalli tra interruzioni pubblicitarie, telepromozioni e sponsorizzazioni sottratte alle restrizioni quantitative stabilite per gli spot, ecc.). Fino a poco tempo fa (e, letteralmente, tuttora) leggi e codici autodisciplinari consideravano il product placement, così come tutta la pubblicità “non trasparente”, “non riconoscibile come tale”, una forma di inganno sottile e – per dirla con le parole dell’Autorità antitrust - insidioso. Stiamo assistendo, in realtà, a un progressivo cedimento sul piano deontologico e legislativo, nei confronti delle prepotenze esercitate dalla pubblicità, sia con i suoi contenuti, sia con le sue forme diffusive.

La pubblicità, dunque, non solo si espande, ma si “intrude” sempre di più, cioè si insinua a forza  nel corpo di altri messaggi: informativi, spettacolari, di intrattenimento. E lo fa, soprattutto, nella programmazione televisiva, interrompendo film e telefilm, varietà, giochi, riprese sportive, anche in modo subdolo: non si trattiene più, insomma, dall’“interrompere un’emozione”, fenomeno che si cercò di contenere con un referendum, nel 1995, per salvare soprattutto la fruizione delle opere cinematografiche. Allora la contromossa dell’emittenza commerciale, che ebbe tra i corifei più attivi Maurizio Costanzo, prevalse con facilità: il pubblico, di fronte soprattutto alla minaccia di perdere gli sceneggiati allora in voga, votò in maggioranza contro il salvataggio dell’integrità dei film.

Pervasività e intrusività hanno portato alla produzione di una vera e propria marmellata mediatica, nella quale appare sempre più difficile capire se si fruisce di un’informazione giornalistica, di uno spettacolo, di un gioco o si subisce un imbonimento commerciale. In sostanza, non si sa più chi sia il soggetto reale che parla e la finalità che si propone: informare, divertire, vendere?  L’inganno formale si aggiunge a quello sostanziale mortificando, insieme, la dignità del giornalismo e i diritti dei cittadini e dei consumatori.  

Siamo dunque di fronte alla questione che si vuole qui approfondire: il peso crescente che gli introiti pubblicitari hanno assunto nei bilanci delle imprese mediatiche, fino a determinare l’orientamento editoriale di giornali, emittenti radiotelevisive, produzioni cinematografiche, provocando, quindi, un vero e proprio mutamento genetico dei media. Si farà particolare riferimento alla questione, attualissima, della prevista revisione del sistema televisivo italiano.

4. E’ il marketing che dirige il giornale (o il canale)

Quanto all’invasione nei giornali, basterà riprendere, per restare all’attualità, un documento proveniente dallo stesso mondo professionale. E’ un passaggio del comunicato sindacale approvato dall’assemblea di redazione del “Corriere della Sera”, pubblicato sullo stesso quotidiano il 28 novembre 2006 per denunciare che gli editori «violano in continuazione norme sindacali, regole e contratti»: «Anche nei giornali del gruppo Rcs, l’invadenza della pubblicità e del marketing ha raggiunto livelli preoccupanti e intollerabili e le professionalità e le competenze vengono svilite in nome degli interessi del mercato»

Questo documento, proprio perché proveniente dall’interno del mondo mediatico (e di uno dei più prestigiosi quotidiani italiani), sempre restio a parlare dei propri meccanismi e dei propri equilibri, è significativo di una realtà pesantemente condizionata dagli interessi degli sponsor e dai benefici economici degli editori, a danno dei lettori e della funzione essenziale del giornalismo, provocando un diffuso sistema di disinformazione.

Del resto, già parecchi anni fa uno dei più celebri giornalisti italiani, Indro Montanelli, aveva ammesso senza difficoltà che i giornali non li fanno più i direttori, ma i responsabili del marketing. Più recentemente, Carlo Gubitosa ha scritto che il panorama dell’informazione nel nostro Paese «consente a tutti di poter dire tutto su qualsiasi cosa, purché si disponga della liquidità sufficiente a comprare le pagine (e l’anima) del giornale su cui si voglia diffondere il proprio messaggio pubblicitario, meglio ancora se questo giornale appartiene a un settore culturale o politico tradizionalmente avverso al proprio tipo di attività industriale e ai propri “prodotti”. Con le loro ‘strategie di immagine’ i grandi gruppi economici hanno imparato a sfruttare tutti i punti deboli di un settore, quello della stampa periodica, ormai talmente in crisi da non permettere a nessuno di essere troppo schizzinoso con la provenienza degli introiti pubblicitari» [3].

In poche parole, la funzione di servizio dei media viene sopraffatta dal condizionamento economico, che agisce attraverso la pubblicità o attraverso quel suo “surrogato” rappresentato dalla concezione e dalla pratica rozzamente mercantile delle “relazioni pubbliche”.

5. Chi comanda è lo sponsor

L’acquisizione della pubblicità da parte dei media non è, tuttavia, impresa facile. Le società concessionarie, cioè addette alla vendita degli spazi pubblicitari agli inserzionisti per conto dei media (generalmente di proprietà dei media stessi o a loro collegate), sono protagoniste di una lotta concorrenziale dura e difficile, e per questo costellata spesso di compromessi, di forme di pressione e anche di corruzione che favoriscono, tra l’altro, la contaminazione tra contenuti pubblicitari e contenuti “primari” (informazione, spettacolo, ecc.) diffusi dai media. Per “conquistare” un budget pubblicitario si scatena una lotta senza esclusione di colpi, che porta i media anche a cedimenti sul piano dei contenuti primari: ad esempio interviste giornalistiche “in ginocchio”, cronache compiacenti, citazioni promozionali, inviti a trasmissioni radiotelevisive, in cambio di investimenti pubblicitari. 

Le concessionarie, così come i “centri media”, che agiscono anch’essi come intermediari tra i mezzi di comunicazione e gli inserzionisti, tendono a concentrarsi in poche mani, assumendo un forte potere sul mercato pubblicitario, indirizzando gli investimenti anche in relazione a orientamenti politico-economici.

In sintesi vale il proverbio “chi paga l’orchestra sceglie la musica”: nel senso che chi finanzia – non solo i media, ma anche altre attività – mira a (o pretende di) dettare regole su ciò che non gli compete. In primo luogo gli inserzionisti pubblicitari e, soprattutto, le concessionarie di pubblicità che possono decidere la vita o la morte di un giornale o di una rete radiotelevisiva. Entrambi svolgono talvolta una funzione di vera e propria sovvenzione dei media stessi, a dispetto del valore economico dell’investimento pubblicitario come tale.

Si pensi, ad esempio, anche allo sport e ai suoi rapporti con la televisione e con la pubblicità.

Agli inserzionisti non è bastato disporre di spazi per gli spot negli intervalli previsti dai regolamenti (ad esempio, tra il primo e il secondo tempo di una partita di calcio). Hanno preteso anche l’inserimento selvaggio di minispot in pseudo-intervalli (non solo il cambio di giocatori, ma anche l’uscita momentanea del pallone dal campo di gioco). Si è arrivati a ipotizzare (per ora) una nuova divisione del tempo di gioco: non più in due, ma in più “riprese”, per avere maggiori spazi per la comunicazione commerciale.

Le conseguenze negative si susseguono a valanga. La trasmissione televisiva degli sport più popolari, che garantisce cospicue entrate pubblicitarie, svuota gli stadi: ne soffre la prestazione stessa degli atleti in campo.

Per esigenze di palinsesto televisivo – e in particolare di caccia pubblicitaria all’audience -  gli orari delle gare vengono modificati, sacrificando anche le esigenze degli atleti. Si parla già, a proposito delle Olimpiadi di Pechino del 2008, della decisione di mandare in acqua i nuotatori ad ore insolite per loro, quindi storditi e atleticamente danneggiati, per garantire ascolti – e introiti pubblicitari – in Paesi dai differenti fusi orari.

Una prova ulteriore del potere di chi paga è data dalla constatazione che i media criticano tutto e tutti, ma solo raramente la pubblicità: perché la pubblicità è la loro linfa vitale, gli introiti pubblicitari sono la fonte principale, e a volte unica, delle loro entrate, quindi il loro ossigeno, la loro stessa ragione di vita. Per questo è difficile pensare che attraverso i media possa essere diffusa una minima educazione pubblicitaria, capace di rendere gli individui consapevoli delle strategie persuasive di cui sono destinatari. Di fronte alla domanda su cosa si possa (o si debba) fare per contrastare le degenerazioni della pubblicità o provocate dalla pubblicità s’incontra questo ostacolo di enorme rilievo: difficilmente se ne può parlare in termini critici attraverso i  media.

Tanto più se si tratta di media creati e gestiti unicamente per creare profitti (economici, e spesso anche politici) come le emittenti televisive commerciali, che hanno trascinato nella loro “logica” – di profitto e di silenzio – anche quelle del servizio pubblico.

6. Audience e Auditel

L’audience, vale a dire l’insieme delle persone raggiunte (si parla, tecnicamente, di “contatti”), è «la vera “merce” venduta dalle televisioni agli investitori pubblicitari». Così si è espressa l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni in una delle sue Relazioni annuali (2002). Un’affermazione non nuova, ma particolarmente autorevole, che attesta il peso determinante che la pubblicità esercita sul mezzo televisivo, perché all’entità dell’audience corrispondono le tariffe degli spazi: più “teste” in ascolto (e in vendita, si può aggiungere secondo la definizione della stessa Authority), maggiori entrate. E’ l’implacabile meccanismo televisivo, il cui braccio secolare è la misurazione dell’Auditel.

Sull’Auditel, e in particolare sulla sua affidabilità tecnica, si sono scritte pagine durissime, in libri, relazioni, articoli. In realtà, il sistema di misurazione degli ascolti non solo televisivi, ma anche radiofonici, così come della lettura di giornali e periodici, e via dicendo, è uno strumento utile per il mondo pubblicitario, che ne è stato l’“inventore”. I pubblicitari, per programmare la diffusione dei loro messaggi, hanno bisogno di dati, anzitutto quantitativi, relativi ai mezzi; per investire i loro budget, in altre parole, vogliono sapere quante persone, presumibilmente, possono raggiungere. Si tratta di un’esigenza legittima, soddisfatta da vari tipi di ricerche sulla fruizione dei diversi mezzi. Sono dati a volte grossolani, non del tutto attendibili, spesso gonfiati. La ricerca più sofisticata – per quanto ampiamente contestata - è proprio quella televisiva, perché basata su rilevazioni tecnologicamente avanzate, compiute “in tempo reale” e non sull’interrogazione successiva dei componenti di un campione (quale giornale ha letto, quale emittente radiofonica ha ascoltato, per quanti minuti, in quale intervallo di tempo, ecc.) che lascia molti dubbi sulla fedeltà delle risposte. L’Auditel, infatti, si serve di strumenti di rilevazione (“meter”) che raccolgono automaticamente (sia pure in parte) i dati sull’ascolto da parte dei telespettatori monitorati. 

Se non che il dato quantitativo, raccolto per esigenze di pianificazione pubblicitaria, ha finito per diventare l’unico criterio per valutare la qualità dei programmi trasmessi. La quantità è diventata sinonimo di qualità, mandando in soffitta valori come l’autonomia degli autori, l’obiettività dell’informazione, il rispetto delle minoranze, in sintesi il ruolo – e la connessa responsabilità – degli operatori culturali cui è affidata la gestione dei contenuti diffusi dai mass media.

Vi è un aspetto molto significativo delle rilevazioni Auditel, spesso disatteso: queste rilevazioni sono raccolte presso telespettatori di età superiore ai 4 anni. Poiché si tratta, come si è visto, di un dato che serve alla pubblicità, appare evidente che i bambini sono considerati destinatari di messaggi pubblicitari fin dalla più tenera età. E’ quel fenomeno che una psichiatra americana, Susan Linn, direttrice associata di uno dei più autorevoli enti nordamericani nel campo della ricerca medico-psicologica sui minori, ha descritto in un libro che ha come sottotitolo “Come media, pubblicità e consumi stanno trasformando per sempre il mondo dei bambini” [4]. 

D’altra parte, la riforma dell’attività di rilevazione degli indici di ascolto prevista dal disegno di legge Gentiloni, del quale si parlerà tra poco, non potrà mai impedire la possibilità di equiparare il dato quantitativo a quello qualitativo in presenza di un sistema televisivo basato sulla caccia indiscriminata all’audience come obiettivo primario se non unico. E’ questa caccia che produce trasgressioni a non finire, soprattutto in certi “contenitori” televisivi e nei cosiddetti reality show (che di reale in quanto autentico non hanno nulla, essendo viceversa frutto di una regìa preordinata), in cui gli insulti, le risse e perfino le bestemmie sono “incidenti” provocati ad arte come espedienti di richiamo (“Tv spazzatura”); così come la diffusione di programmi altrimenti volgari o carichi di violenza: tutto per solleticare le tendenze più superficiali e incontrollabili e, quindi, richiamare il pubblico più vasto possibile. Perché è il numero, non importa come raggiunto, che determina il successo televisivo-pubblicitario.

7. Il motore surriscaldato

Quando un motore si surriscalda occorre raffreddarlo. Se, fuor di metafora, il sistema manca di pluralismo e, quindi, di libertà, e se la lotta per l’acquisizione degli introiti pubblicitari e la connessa caccia all’audience producono lo scadimento dei programmi e l’insopportabile intrusione dei messaggi commerciali che tutti, o quasi, lamentano, è necessario intervenire con una limitazione del fattore scatenante di questi fenomeni, la pubblicità.

Tutte le leggi di sistema ci hanno provato, a partire dalla “Legge Mammì” (L. 6.8.1990, n. 223), che aveva dichiarato nulli gli atti che permettevano di superare il tetto del 25% delle risorse del settore delle comunicazioni di massa. La successiva “Legge Maccanico” (L. 31.7.1997, n. 249) aveva vietato di raccogliere proventi superiori al 30% delle risorse del sistema televisivo terrestre. Infine, per la vigente “Legge Gasparri” (L. 3.5.2004, n. 112) nessun gruppo televisivo può conseguire ricavi superiori al 20% del cervellotico e inapplicabile SIC (Sistema integrato delle comunicazioni).

Tutti i limiti sinora stabiliti si sono rivelati inefficaci o non sono stati fatti rispettare dagli organi preposti. 

Ora ci riprova il disegno di legge Gentiloni (n. 1825), un “articolato” breve e, apparentemente semplice; ma anche – dispiace dirlo – estremamente debole.

Questo provvedimento fa esplicito riferimento al periodo di passaggio dal sistema televisivo analogico a quello digitale (si parla sempre del sistema televisivo via etere terrestre): una transizione che, secondo le previsioni iniziali, avrebbe dovuto concludersi (switch off) entro il 2006 e che avverrà, invece tra parecchi anni (forse il 30 novembre 2012). Ciò che va quindi evitato è, soprattutto, che nel corso della fase di passaggio si perpetui il duopolio in atto (Rai-Mediaset) con tutte le sue implicazioni negative: l’esistenza di posizioni dominanti (assetto oligopolistico), vale a dire una concentrazione di risorse economiche, tecniche e di audience senza paragoni in Europa a favore dei due principali competitor, che non lascia spazio ad altri operatori, cioè al pluralismo, e che ha portato a una omologazione e a un grave scadimento qualitativo dei programmi. Resta poi ancora aperta, come vedremo, la riforma della Rai, necessaria per eliminare la sottomissione del servizio pubblico anche all’indebita ingerenza dei partiti politici.

Il sistema digitale offrirà maggiori spazi all’emittenza televisiva: dai 10/12 canali attuali (uno per ciascuna delle reti consentite dalla frequenze disponibili) a circa 50 canali (5, e non più uno solo, per ogni rete). Ma Mediaset e Rai, con tre reti ciascuna, gestirebbero complessivamente 30 canali e, di conseguenza, manterrebbero l’attuale posizione dominante nel settore pubblicitario, rendendo difficile se non impossibile la nascita o lo sviluppo di altre emittenti: in tal modo, si perpetuerebbe l’attuale assetto non pluralistico dell’emittenza televisiva nazionale.

Nel valutare questi problemi si deve tener conto di due fondamentali circostanze.

La prima è costituita dalla serie di espedienti con cui si sono elusi gli interventi, a partire da quelli, ripetuti, della Corte Costituzionale, che hanno denunciato l’anomalia del sistema televisivo italiano e la necessità di attuarne l’apertura ad altri soggetti emittenti. Di fatto, la maggiore disponibilità di canali consentita dal sistema digitale – che è ancora, però, allo stato embrionale - è stata utilizzata come alibi, soprattutto dalla riforma Gasparri, per conservare il quadro di palese illegittimità esistente. 

La seconda circostanza è ben nota a chi conosca, sia pure approssimativamente, le caratteristiche della complessa macchina della produzione-diffusione televisiva: per gestire una o più reti occorrono non soltanto finanziamenti adeguati, che già non sono alla portata di tutti, ma anche uno specifico know-how, l’esperienza, in parole povere, e un altrettanto adeguato “magazzino”, cioè una disponibilità di materiale registrato necessario per coprire, insieme alla produzione “dal vivo” – sia di informazione, sia di intrattenimento - una programmazione che dura 24 ore su 24 in ciascuna rete.

L’Autorità antitrust e quella per le comunicazioni hanno posto chiaramente in evidenza le “barriere all’ingresso” nel mercato televisivo che oggi in Italia è caratterizzato da elevate “rendite monopolistiche” (si veda anche quanto ha scritto in proposito Paolo Bafile nel precedente numero di questa Rivista). Ovunque, fuorché in Italia, per assicurare la minore dipendenza dal potere pubblicitario, si è stabilito che nessun soggetto privato debba possedere o gestire più di una rete televisiva. 

La proposta del Ministro Gentiloni prevede (art. 2) un tetto del 45% ai ricavi pubblicitari del settore televisivo per ogni operatore (oggi Mediaset supera il 57 % e la Rai il 27 %). Il che significa, se le cose restassero al punto in cui si trovano, che alla concorrenza continuerebbero a restare solo le briciole, insufficienti anche per una significativa presenza di un solo “terzo”.

Un limite, quindi, ancora troppo elevato, come ha osservato, tra gli altri, Bafile nel già ricordato contributo, facendo riferimento, oltre che ai “tetti troppo alti” (e quindi inefficaci), anche a un ulteriore fattore peggiorativo: questi stessi limiti «vengono non di rado superati, mentre l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni è intervenuta, finora, solo in rarissime occasioni, applicando per giunta le previste sanzioni in modo, a dir poco, “misericordioso”» (problema che riguarda anche la tutela del pubblico – in particolare dei minori – sul piano dei contenuti trasmessi, che tutte le leggi e i forse troppi “codici” proclamano, ma che nei fatti non trovano serie risposte sul piano sanzionatorio).

La revisione del sistema televisivo dovrebbe anche raffreddare l’attuale affollamento, cioè la quantità di pubblicità trasmissibile da ciascun canale, nell’intera giornata e in ogni ora, da contenere sia in relazione alle conseguenze deleterie del condizionamento pubblicitario, sia per motivi di “decenza”, cioè di rispetto dei telespettatori e degli stessi programmi, specie dei film. Al riguardo, e molto opportunamente, il disegno di legge Gentiloni si propone di riportare le “telepromozioni” nel conteggio dell’affollamento pubblicitario: oggi, infatti, non sono considerate – a dispetto di tutte le definizioni esistenti –  forme di pubblicità commerciale!

Sulla fissazione di un tetto pubblicitario in funzione antitrust si è espresso nel corso di un’audizione parlamentare il  Presidente dell’Autorità antitrust, secondo il quale tale limite determinerebbe un danno per gli editori attuali, senza aiutare davvero l’arrivo dei nuovi. Se non che, è proprio l’illimitata potenzialità di crescita di un solo o di due soli operatori che favorisce concentrazioni e posizioni dominanti, ostacolando la possibilità di nascita o di sviluppo di altri concorrenti: le norme antitrust hanno proprio il compito di impedire questo fenomeno, tanto più negativo in un settore fondamentale per la cultura e per la vita democratica qual è la televisione, anche se ciò comporta delle “riduzioni” come ben sa Bill Gates, fortemente ridimensionato dall’antitrust U.S.A. 

Nella stessa sede, peraltro, si è dichiarato favorevole al tetto previsto dal disegno di legge il Presidente dell’Autorità per le comunicazioni, il quale ha ricordato anche l’attuale posizione dominante di Sky nella pay-tv, che sfrutta anch’essa un bene collettivo qual è l’etere.

L’intervento diretto sugli introiti si potrebbe forse evitare operando, come si è accennato poc’anzi, una riduzione della percentuale oraria di pubblicità trasmissibile (con un tetto massimo, ad esempio del 10%), ovviamente considerando non solo gli spot, ma anche tutti gli altri messaggi pubblicitari, a partire dalla telepromozioni: ciò consentirebbe, tra l’altro, un più facile  e immediato controllo attraverso il monitoraggio e un tempestivo intervento sanzionatorio. E’ vero che le norme comunitarie consentono l’elevato limite attuale, ma lasciano ai singoli Paesi la facoltà di stabilire criteri più restrittivi, tanto più plausibili nella situazione italiana che permette ad un unico soggetto privato di avere tre reti.

8. Il destino della Rai

Appaiono deboli (per quanto mosse da buone intenzioni e aperte alla consultazione pubblica, a seguito della quale verrà proposto il disegno di legge governativo) anche le “Linee guida per la riforma della Rai” presentate da Gentiloni il 9 gennaio 2007. Esse, infatti, non prevedono la reale sottrazione della gestione del servizio radiotelevisivo pubblico alla sudditanza dalla politica, cioè al governo (quindi alla maggioranza pro-tempore) e ai partiti: secondo l’ipotesi principale, il Consiglio d’amministrazione della Fondazione, che dovrebbe svolgere il ruolo di azionista, sarebbe composto da 6 membri, di cui 4 nominati dal Parlamento e 2 dalle Regioni, più un Presidente eletto con voto parlamentare su proposta congiunta dei Presidenti di Camera e Senato. E’ facile pensare a una serie di operazioni spartitorie delle quali sarebbero ancora arbitri i partiti, per cui la Fondazione, in mancanza di una reale indipendenza dei suoi componenti, non sarebbe certo in grado di rappresentare realmente i cittadini-telespettatori. 

Vale in proposito il richiamo alla funzione del servizio pubblico direttamente legata – come si legge nel Trattato di Amsterdam, sottoscritto dieci anni fa da tutti i Paesi europei - «alle esigenze democratiche sociali e culturali di ciascun Paese e alla necessità di difendere il pluralismo nei media». Possiamo dire, una funzione di guida qualitativa, sul piano dell’informazione e dell’intrattenimento, per l’intero sistema, da cui deriva la giustificazione del suo finanziamento pubblico.

Si può anche aggiungere una sintetica osservazione sulla parziale privatizzazione della Rai, di cui ancora si parla anche se è difficile comprenderne i vantaggi. C’è infatti da ritenere che la rete privatizzata,  messa in vendita ed offerta (in quale misura?) a investitori e risparmiatori privati e sostenuta attraverso la raccolta pubblicitaria, non potrebbe che obbedire ad una logica commerciale, dovrebbe cioè competere sul mercato nella caccia della pubblicità col solo limite del 45% dei ricavi pubblicitari complessivi del settore televisivo (un limite assai elevato rispetto a quello esistente negli altri Paesi, e tale da provocare quelle conseguenze negative di cui si è detto). Non è mia intenzione affrontare qui il controverso problema [5]. Mi basterà ricordare l’amaro giudizio che del servizio pubblico ha dato Luca Borgomeo sul numero 7 (ottobre 2006) di questa Rivista (“il malinconico autunno della Rai”), riportando le stesse parole che ha usato il Presidente dell’ente, Petruccioli, per denunciare una programmazione che presenta «micidiali cadute sotto il livello minimo di decenza», e ricordando l’uniformazione generalizzata dei programmi della tv pubblica e privata «per effetto di un continuo processo di omologazione al basso, indotta dalla frenetica rincorsa all’audience e, quindi, alla pubblicità».

9. Buone intenzioni e risposte insufficienti

L’elemento principale di debolezza del disegno di legge e delle “Linee guida” è costituito, in sostanza, dall’elusione dei due problemi di fondo: l’eliminazione completa del controllo politico sulla Rai; la mancata sottrazione dell’intero sistema televisivo – pubblico e privato – all’eccessiva dipendenza (come si legge nelle stesse “Linee guida”) dalla pubblicità. 

I due problemi sono, in realtà, tecnicamente separabili, ma intimamente connessi. Basti pensare che il proprietario del “polo” televisivo privato, Silvio Berlusconi, ha da sempre dichiarato (in particolare nell’audizione alla Commissione Industria del Senato del 22 ottobre 1987) che a lui sono necessarie tre reti “per ragioni di ovvia tenuta concorrenziale” nei confronti della Rai (che ne conserverebbe altrettante, una sola delle quali, però, resterebbe completamente competitiva sul piano dell’acquisizione pubblicitaria). Ma non si vede per quali ragioni la Rai e Mediaset (e qualsiasi altra emittente commerciale) debbano essere poste sullo stesso piano, una volta assicurata la reale funzione del servizio pubblico in quanto tale e quindi la sua netta distinzione dall’emittenza commerciale Se fosse condivisibile l’assunto berlusconiano, ogni altro concorrente dovrebbe essere autorizzato a gestire tre reti televisive, per essere posto alla pari con gli altri. E dovrebbe farlo, quanto meno, per sopravvivere. 

Impresa finora impossibile a causa del limitato numero di frequenze della televisione analogica, ma irrealizzabile anche con la nuova tecnologia digitale senza l’eliminazione delle strozzature attualmente esistenti. Infatti, come si legge nella Relazione al Parlamento del 30 aprile 2004, l’Autorità per comunicazioni, pur nella prospettiva aperta dalla digitalizzazione, sono ancora «di piena attualità i problemi della garanzia dell’accesso alle reti e della distribuzione delle risorse economiche per consentire un equilibrato sviluppo del sistema anche con l’ingresso di nuovi soggetti». A sua volta, nelle conclusioni dell’indagine conoscitiva sul settore televisivo, l’Autorità antitrust ha chiaramente indicato le ragioni che determinano un’anomala configurazione del mercato pubblicitario televisivo, a partire dalla sua «elevata concentrazione, che non ha riscontro negli altri Paesi europei» (Bollettino dell’Autorità n. 47 del 6. 12. 2004). L’Autorità ha posto in evidenza anche la  coesistenza di un abnorme potere di mercato delle concessionarie di pubblicità (di Mediaset e della Rai), nonché il sussistere di una rete di partecipazioni e di legami non azionari che riguardano i maggiori operatori televisivi e di questioni – di grande rilevanza – «connesse all’accesso sia alle reti degli operatori dotati di potere di mercato nel broadcasting sia ai contenuti televisivi, soprattutto a quelli di particolare interesse per i telespettatori (sport in particolare)».

Dunque l’anomala concentrazione e la mancanza di pluralismo del sistema televisivo permarrebbero anche dopo il passaggio al digitale. Solo quando si verificherà nel sistema delle comunicazioni quell’integrazione tra televisione e Internet che modificherà radicalmente il panorama mediatico diventerà necessario riconsiderare l’intera regolamentazione del sistema.

In questo momento, comunque, non può continuare a perpetuarsi l’alibi fondato su ciò che le innovazioni tecnologiche riservano per il futuro, che è servito per rinviare persino l’adempimento delle sentenze della Corte Costituzionale. E’ necessario pensare al presente, vale a dire alla definizione non di un mercato qualsiasi, ma di un’attività che incide profondamente sulla vita dei singoli, delle famiglie e dell’intera collettività, specialmente sullo sviluppo psicologico, materiale e morale delle giovani generazioni. E quindi promuovere le condizioni per il suo recupero qualitativo, sottraendola sia alla prepotenza pubblicitaria, che ne mortifica il pluralismo culturale e informativo, sia al degradante condizionamento politico.

Alcune domande possono rendere più chiari i nodi da risolvere. Concorrenza e pluralismo a cosa devono servire? Ad assecondare la frenetica “produzione di teste per la pubblicità”? A continuare a proporre (quindi) una programmazione omologata su una congerie di elementi di richiamo conditi di banalità, trivialità, sconcezze, violenze per scopi di profitto economico? A consentire a chi gestisce o controlla la televisione pubblica o privata di farne uso per condizionare il confronto politico?

Nel sistema attuale continua ad avere un ruolo centrale la televisione “generalista”, cioè rivolta a tutti, sempre più minacciata dal degrado a causa dell’inquinamento pubblicitario e ormai definita come il grado più basso dell’intrattenimento di massa. Per chi voglia trovare altra “aria” si profila la televisione a pagamento, che già si presenta oggi con lo slogan di Sky “La TV sicura e divertente per i tuoi figli”. I programmi degli altri – quelli che si scannano per l’audience e per la pubblicità – non offrono garanzie, a dispetto delle fasce “protette” e degli edificanti proclami di principio contenuti in tutte le leggi di sistema. Potremmo fare della facile demagogia: i poveri si tengano la Tv generalista, figlia degenere della pubblicità; i ricchi possono pascolare tra le piacevolezza dei canali a pagamento, sottratti (sia pure in parte) al dominio inesorabile e degradante della pubblicità, quindi meno conflittuali con il difficile e delicato compito educativo della famiglia e della scuola, anche se non offrono alcuna certezza automatica di qualità.

10. Conclusioni

Se davvero si ritiene che il futuro della società sia destinato ad essere sempre più condizionato dal sistema delle  comunicazioni, che esercita una funzione culturale paragonabile se non superiore a quella della scuola, fino a toccare l’essenza stessa della democrazia, appare giusto e doveroso operare affinché tale sistema non sia lasciato in balia della logica assoluta del mercato, della spartizione oligopolistica o dell’arbitrio politico: la produzione e la diffusione di programmi televisivi, in altri termini, non possono essere parificate a qualsiasi altra attività d’impresa volta al solo profitto economico e, al tempo stesso, non devono subire limitazioni contrarie alle esigenze di libertà e di pluralismo.

Il campo in cui il motore pubblicitario produce le peggiori deviazioni è quello televisivo, soprattutto per la sua penetrazione familiare da un lato, per la deriva imposta alla programmazione dall’altro.

Per questo gli obiettivi fondamentali da raggiungere sono la sottrazione del sistema televisivo al condizionamento negativo della pubblicità, l’eliminazione di posizioni dominanti e di barriere all’ingresso di nuovi operatori, per promuovere, quindi, quel reale pluralismo informativo e culturale che tutti (o quasi) sembrano invocare, e, infine, il recupero della Rai al suo ruolo istituzionale di servizio realmente pubblico. A tal fine si rendono necessari l’abbassamento del tetto massimo dei ricavi pubblicitari e/o delle percentuali - giornaliera e oraria - di pubblicità (affollamento) per ciascuna emittente privata; la determinazione di tetti più bassi per l’emittenza pubblica da finanziare prevalentemente - mediante idonei provvedimenti graduati nel tempo - col canone e altre forme di intervento pubblico, sottraendola agli eccessi della competizione commerciale  e recuperandone, eliminata l’ingerenza politica nella sua gestione, il ruolo specifico al servizio dei cittadini; la concessione ad un unico soggetto privato di non più di una rete (analogica o digitale che sia). 

Ne verrebbe certo ridimensionata Mediaset in quanto tale, come accade per tutti i provvedimenti antitrust del mondo, una volta che è stata riconosciuta, da tempo, la sua posizione assolutamente dominante, fonte di squilibri molto gravi nell’intero sistema. Ma potrebbero nascere e svilupparsi nuovi soggetti, in grado di assicurare, insieme ad un maggiore pluralismo, l’utilizzazione delle risorse tecniche e professionali non più necessarie all’attuale monopolista commerciale.

Un minore affollamento della pubblicità nel mezzo televisivo potrebbe consentire anche una minore penalizzazione pubblicitaria della stampa, benché non si possa ritenere automatico il ricorso degli inserzionisti agli spazi pubblicitari dei quotidiani e dei periodici in sostituzione di quelli televisivi, se non altro in ragione delle dimensioni delle rispettive audience (in Italia si legge poco, soprattutto la stampa quotidiana, rispetto a quanto accade altrove).

Agli interventi di cui si è detto dovrebbe poi affiancarsi l’applicazione tempestiva e sistematica delle norme poste “ a garanzia degli utenti” che sinora è mancata, anche per le discutibili modalità di nomina dei componenti dell’Autorità per le comunicazioni.

In termini immediati il problema è nelle mani dei legislatori, peraltro fortemente condizionati da appartenenze, anche non dirette, ad un potere che non intende pervenire a riforme effettive; spesso da vere e proprie forme di complicità. Detto in altre parole: la situazione politico-legislativa non consente di dar vita ad una reale bonifica del sistema. Basterebbe tener conto della presenza in Parlamento di uomini provenienti dalla concessionaria di pubblicità del gruppo Mediaset, vale a dire Publitalia, della quale è noto il contributo economico, organizzativo e di personale alla nascita del movimento politico “Forza Italia”, nonché dello stesso proprietario del potente gruppo televisivo. Ciò a dispetto della mai risolta questione del conflitto di interessi - da molti considerato addirittura preminente rispetto agli altri problemi fondamentali sul tappeto: la creazione di un sistema pluralistico, l’indipendenza della Rai - che include anche il problema dell’influenza politica esercitabile, direttamente e indirettamente, scopertamente o in modo occulto, attraverso l’emittenza commerciale, fino a snaturare il valore del confronto politico.

A più lunga scadenza occorre intervenire sul piano di una educazione, generale e specifica (la “Media Education”), in grado di chiarire il ruolo del sistema mediatico nell’odierna società, di comprenderne i linguaggi e i meccanismi operativi, di sensibilizzare in profondità l’opinione pubblica sui benefici e sui danni che i media possono arrecare, di spingere i cittadini ad agire anche sul piano politico per ottenere risposte di ordine istituzionale coerenti con un disegno di promozione sociale, culturale, educativa, politica. 

In definitiva, si tratta di andare oltre le solite, mere enunciazioni di pur apprezzabili principi, come quelli contenuti nel vigente Testo unico della radiotelevisione [6], e di creare le condizioni che possano, finalmente, tradurli in realtà.