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| Effetti della pubblicità e tutela dei consumatori e dei cittadini |
“Ognuno di noi è continuamente sottoposto, in genere senza volerlo, a un’enorme quantità di sollecitazioni pubblicitarie più o meno occulte, abitualmente non desiderate e quindi imposte, raramente utili se non addirittura fuorvianti o ingannevoli, spesso banali, talvolta offensive e volgari”. Con queste parole Adriano Zanacchi, docente alla Facoltà di Scienze della Comunicazione dell’Università Pontificia Salesiana di Roma, inizia il suo approfondito saggio sul tema della pubblicità tratto dalla rivista trimestrale dell’Aiart La Parabola di Giugno 2010.
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EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ E TUTELA DEI CONSUMATORI E DEI CITTADINI
Adriano Zanacchi
Ognuno di noi è continuamente sottoposto, in genere senza volerlo, a una enorme quantità di sollecitazioni pubblicitarie, esplicite o più o meno occulte, abitualmente non desiderate e quindi imposte, raramente utili se non addirittura fuorvianti o ingannevoli, spesso banali, talvolta offensive, volgari. Invitano a consumare, ma incidono anche al di là della sfera economica, con la continua presentazione di una realtà quasi sempre lontana da quella vera e la suggestiva proposta, carica di esemplarità e di imitabilità, di idee, modelli di comportamento, ideali di vita.
Ne deriva la necessità di valutare l’impatto di questo imponente e incessante bombardamento quotidiano, sia in termini economici, sia sul piano delle altre conseguenze che l’enorme massa di messaggi commerciali è in grado di provocare.
Lo stesso mondo pubblicitario – imprese, organizzazioni e professionisti del settore, mezzi di comunicazione – ha ritenuto di dotarsi di un sistema di autoregolamentazione proclamando la capacità di assicurare che i messaggi commerciali siano “onesti, veritieri e corretti”, facendo leva sulle proprie conoscenze e competenze tecniche che gli consentono di «andare oltre i limiti e la rigidità della legge e delle sue applicazioni». L’autoregolamentazione riflette, in realtà, un orientamento di stampo liberale che mira a disciplinare lo svolgimento di attività professionali secondo regole provenienti dall’interno delle categorie interessate, espressione del loro spirito etico, in contrapposizione o in alternativa con l’intervento dello Stato. Di fatto, in Italia l’autodisciplina pubblicitaria, oggi chiamata “della comunicazione commerciale”, convive con disposizioni di legge, peraltro intervenute in materia con notevole ritardo.
Lo scopo di questo contributo è quello di considerare quale tutela ci offra il sistema autodisciplinare sia come consumatori, sia come cittadini, con particolare riguardo alla necessità di assicurare una particolare protezione ai bambini e agli adolescenti.
Si tratta, in ogni caso, di un sistema di intervento che riguarda il polo emittente di una forma di comunicazione invadente e spesso aggressiva, che non esclude certo la necessità di agire anche sul piano della ricezione, tenendo conto soprattutto dell’asimmetria nel rapporto comunicativo dovuta alla forza persuasiva dei messaggi pubblicitari e alle capacità suggestive degli strumenti che li diffondono.
La forza di un’“immensa attività mondiale”
Un’immensa attività mondiale: così è stata definita la pubblicità nel Rapporto MacBride sui problemi della comunicazione nel mondo, redatto a cura dell’Unesco. Un’attività sconfinata, anzitutto, per la quantità enorme di messaggi che diffonde, ovunque, attraverso ogni mezzo utile. Smisurata anche per i costi che i suoi promotori affrontano per acquistare gli spazi necessari e per compensare gli autori delle campagne (agenzie, professionisti free lance, case di produzione, ecc.). Ma, soprattutto, per gli effetti che produce.
Questi effetti possono essere suddivisi in due grandi categorie: quelli economici pratici, cioè i risultati a cui mirano intenzionalmente le imprese, e quelli che si possono chiamare “collaterali”, anche se spesso più rilevanti rispetto a quelli relativi alle decisioni di consumo. Potremmo dire, semplificando il discorso, effetti a breve e a lungo termine.
Su entrambi i fronti non si possono avere certezze: è impossibile, se non in casi del tutto particolari, verificare con precisione i risultati di una campagna pubblicitaria in termini economici, cioè accertare il valore degli investimenti compiuti dalle imprese per agire sul mercato, vale a dire per avvicinare i consumatori ai loro prodotti o servizi. Sul piano dell’efficacia economica resta sempre arduo il lavoro di controllo dei risultati, poiché non esistono sistemi di misurazione esaustivi, tanto più in rapporto alle diversità dei prodotti, alle mutevoli contingenze economiche e agli altri fattori che incidono sugli orientamenti dei consumatori e sulle decisioni di consumo.
Altrettanto si può dire degli effetti extraeconomici. La pubblicità «non è semplicemente un insieme di messaggi che incitano a consumare. E’ una “forma culturale”, un insieme di discorsi che circolano in continuazione nella società, un modello di riferimento che consente agli individui di trovare dei comportamenti da seguire nella vita quotidiana, ma anche di attribuire dei significati alla loro esistenza e al mondo in cui vivono».
La mancanza di certezze assolute, impossibili da raggiungere nell’un caso come nell’altro, non esime, tuttavia, dalla ricerca di tutti quegli interventi e di quelle osservazioni che, ormai da decenni, riguardano le influenze esercitate dalla pubblicità. Per quanto mediate da una molteplicità di fattori individuali e sociali, tali influenze della pubblicità, oltre a essere “documentate” dagli imponenti investimenti compiuti dalle imprese, sono riconosciute anche in ambito sociale e culturale. E di fronte ai timori largamente diffusi vale quel principio di precauzione che nel nostro caso è giustificato dal forte squilibrio esistente tra le capacità di persuasione di una forma di comunicazione invadente, pervasiva e incessante e quelle di “negoziazione” dei suoi destinatari.
Lo studio più autorevole in proposito resta quello compiuto da uno studioso di marketing, Richard Pollay, che nel 1986 ha scritto un saggio ben presto diventato un classico nello studio dell’influenza socioculturale della pubblicità.
Uno “specchio distorto”
Pollay ha raccolto le affermazioni di numerosi studiosi di scienze umane e sociali che hanno identificato molti effetti non intenzionali della pubblicità ritenuti in grado di presentare profonde implicazioni sociali e culturali. Secondo questi studiosi, la pubblicità rinforza selettivamente valori che possono essere comunicati facilmente e legati ai prodotti, mentre trascurano la promozione di valori di più elevato ordine morale; promuove il materialismo come mezzo per raggiungere la felicità; favorisce la ricerca di status e rafforza stereotipi sociali, miopia, egoismo, eccessivo interesse per la sessualità e conformismo; provoca cinismo, insicurezza e scontento.
La pubblicità produce in tal modo effetti distorsivi in quanto i valori e i modelli di vita che propone sono non di rado ricercati tra quelli più facilmente accettabili, se non tra quelli deteriori, in quanto funzionali agli intenti persuasivi dei committenti, appiattendo verso il basso la cultura prevalente. I messaggi commerciali attingono abitualmente elementi d’appoggio in ogni settore della vita sociale, ma lo fanno in modo selettivo e, in larga misura, deformato, proponendo ideali e stili di vita distanti da quelli reali, nonché prospettando, in genere, un mondo artificioso e spesso trasgressivo.
E’ per questo, conclude Pollay, che gli studiosi di marketing e di pubblicità dovrebbero tenere in seria considerazione queste accuse, monitorare l’orientamento dei valori e tutte le conseguenze della pubblicità, promuovere la ricerca necessaria. Rafforza questa sua sollecitazione la frase con cui apre il suo saggio, tratta dalla più autorevole rivista pubblicitaria internazionale, “Advertising Age”: «Si deve riconoscere che il pubblicitario, per certi versi, è un manipolatore di cervelli quanto un neurochirurgo, anche se i suoi attrezzi e i suoi strumenti sono diversi». La battuta è provocatoria, ma coglie nel segno.
In realtà, esiste anche una terza categoria di effetti prodotti dalla pubblicità: sono quelli che esercita sui mezzi di comunicazione, dai quali acquista spazi e ai quali fornisce, in cambio, introiti finanziari. Ne deriva un rapporto che spesso si trasforma in condizionamento: i media sono indotti a ricercare il maggior numero possibile di utilizzatori (lettori, ascoltatori, spettatori) per acquisire i più elevati introiti possibili, rinunciando alla loro autonomia, forzando i contenuti sul piano del richiamo e sfociando spesso in eccessi soprattutto sotto il profilo della volgarità e della violenza.
La pubblicità, in sintesi, opera una serie di effetti che partono dal terreno economico per diffondersi, poi, nell’intero tessuto sociale e culturale. Essi derivano, oltre che dai contenuti dei messaggi, anche dalle modalità con cui avviene la loro diffusione: soprattutto dal fatto che si tratta di una forma di comunicazione sostanzialmente imposta, alla quale difficilmente ci si può sottrarre, a causa della sua pervasività e della sua intrusività. Se non si tiene conto di questo rilevante aspetto della pubblicità non è possibile comprendere gli effetti di questo «potente strumento di comunicazione in grado di influenzare le scelte personali».
Lo stesso mondo pubblicitario, come si è già detto, ha avvertito la necessità di darsi delle regole, affidandone l’osservanza a speciali organi di intervento. Questo sistema autodisciplinare è nato assai prima che lo Stato intervenisse su un problema fondamentale della comunicazione commerciale: quello dell’ingannevolezza. Il legislatore italiano, infatti, solamente nel 1992 ha emanato una legge di carattere generale per reprimere la pubblicità menzognera, e lo ha fatto sotto la spinta di una Direttiva comunitaria. La sua applicazione è affidata all’Autorità garante della concorrenza e del mercato. Leggi particolari, come quelle relative al settore radiotelevisivo, hanno poi riguardato anche altri aspetti deteriori della pubblicità, con speciale riguardo alla tutela del pubblico dei minori, ma con risultati complessivamente deludenti.
La nascita del sistema autodisciplinare
In ambito internazionale l’autodisciplina è nata nel 1937, con il Code de pratiques loyales en matière de publicité della Camera di Commercio Internazionale; in Italia, dopo l’emanazione di alcuni documenti rivelatisi inefficaci, essa ha avuto inizio nel 1966 con la promulgazione del Codice della lealtà pubblicitaria per iniziativa della Federazione Italiana Pubblicità (oggi scomparsa), degli Utenti Pubblicità Associati (UPA), della Federazione Italiana Editori Giornali (FIEG), della Rai. Nel corso del tempo vi hanno aderito altri organismi e associazioni.
Il punto di partenza dell’autodisciplina pubblicitaria italiana è costituito da un documento approvato nel 7° Congresso nazionale della Pubblicità, tenutosi a Ischia nell’ottobre 1963: una relazione intitolata “Responsabilità della Pubblicità nei confronti del consumatore”, presentata da Roberto Cortopassi, allora presidente della Tp, Associazione Tecnici Pubblicitari Italiani (oggi Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti), che è stato a lungo Presidente dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria per divenirne poi Presidente onorario.
In quella relazione egli osservava che «più il fenomeno pubblicitario si va sviluppando, più intorno ad esso prendono consistenza le posizioni critiche», ritenute tali «da richiedere una meditata considerazione». Esaminata quindi la positiva funzione economica della pubblicità, e confutate le principali contestazioni al fenomeno pubblicitario, la relazione ne prendeva in considerazione le “forme degenerative”, dando preliminarmente atto che si trattava di un’analisi frutto, «malgrado ogni miglior impegno di obbiettività, di una parte in causa».
Riferendosi ai (modesti) sistemi di controllo allora esistenti, la relazione riconosceva che non erano «sufficienti ad eliminare ogni possibile forma degenerativa». E considerava come “problema per eccellenza in materia di controllo pubblicitario” quello della verità: infatti «la pubblicità menzognera danneggia il consumatore, danneggia subito le aziende concorrenti, alla lunga la stessa azienda che la attua, ma in ogni caso danneggia la pubblicità e quindi i pubblicitari che ad essa dedicano la loro attività perché credono nella sua funzione».
Esaminati i limiti o l’inefficacia di precedenti tentativi volti a garantire “pratiche leali” nell’ambito pubblicitario, la relazione concludeva proponendo «l’impegnativo accordo di tutte le categorie su una raccolta di poche e chiare norme che prescrivano e regolamentino il ricorso ad una pubblicità leale quale unica valida tutela sia della concorrenza imprenditoriale sia dei fondamentali interessi del consumatore». Spingeva su questa strada, del resto, il Codice della Camera di Commercio Internazionale.
Venivano poste, in tal modo, le basi di «un impegno liberamente assunto da utenti, agenzie, tecnici, organizzazioni e mezzi pubblicitari» che avrebbe portato all’emanazione, dopo pochi anni, del Codice della lealtà pubblicitaria, promulgato ufficialmente il 12 maggio 1966. Integrato più volte, il Codice ha successivamente assunto (1975) la denominazione di Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria (CAP), contemporaneamente all’inclusione nel testo di alcune norme volte anche alla tutela dei cittadini oltre che dei consumatori. Dal 2008, il codice si chiama Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale ed è un’emanazione dell’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria (IAP), che ha sede a Milano in Via Larga 14 (CAP 20124), al quale fa da tempo capo il sistema autodisciplinare.
La nuova denominazione corrisponde all’ampliamento della competenza autodisciplinare, estesa a tutte le forme della comunicazione commerciale che comprendono, oltre alla pubblicità vera e propria, anche le promozioni, il direct marketing, le sponsorizzazioni, le comunicazioni commerciali diffuse attraverso i nuovi media. In tal modo l’Istituto dell’autodisciplina ha inteso uniformarsi alla direttiva comunitaria 2005/29/CE riguardante le pratiche commerciali sleali. L’Istituto, peraltro, continua a chiamarsi “dell’autodisciplina pubblicitaria”.
I contenuti del Codice di autodisciplina
L’autodisciplina si propone di vigilare affinché tutte le attività di comunicazione commerciale «siano svolte nel pieno rispetto del consumatore e dei concorrenti leali», sulla base delle norme contenute nel Codice di Autodisciplina della comunicazione commerciale volte ad «assicurare che la comunicazione commerciale, nello svolgimento del suo ruolo particolarmente utile nel processo economico, venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore». In precedenza si affermava che la pubblicità dovesse essere «realizzata soprattutto come servizio per l’informazione del pubblico”. Poi, a metà degli anni Ottanta, è prevalso un certo senso della misura. Ci si è resi conto che il “servizio informativo” della pubblicità lascia spesso a desiderare, dal momento che in molti annunci commerciali la pubblicità è ridotta ai minimi termini.
Si può richiamare in proposito un annuncio diffuso una decina d’anni fa, precisamente nel 1999, dall’associazione che rappresenta le imprese italiane che fanno pubblicità, l’UPA (Utenti pubblicità associati), nel quale si proclamava che, «oltre a fornire informazioni corrette e logiche, la pubblicità stimola la fantasia attraverso emozioni che ci portano nel mondo che ognuno di noi desidera. E’ per questo che la pubblicità va oltre la logica. Perché ci lascia immaginare altri modi di vivere. Perché ci permette di vivere il nostro nuovo mondo».
Sono sostanzialmente due le affermazioni contenute in questo messaggio: 1) la pubblicità diffonde informazioni “corrette e logiche”; 2) la pubblicità “va oltre la logica”, “ci lascia immaginare altri modi di vivere”, “ci permette di vivere il nostro nuovo mondo”.
Chiunque dia uno sguardo, anche superficiale, alla pubblicità in circolazione si può rendere conto facilmente che gran parte dei messaggi pubblicitari in circolazione è povera, se non poverissima, di informazioni. Dall’altro, poi, quel tanto e, soprattutto, quel poco di informazione che essa generalmente fornisce perde ogni utilità a causa della ripetizione, spesso ossessiva, dei medesimi messaggi: e la ripetizione impoverisce, fino ad annullarlo, il valore informativo. Il vero scopo della pubblicità, non bisogna dimenticarlo, è prettamente persuasivo.
La povertà dell’informazione pubblicitaria appare evidente in quelle campagne che si protraggono nel tempo e non hanno alcun elemento di novità da raccontare. Nel concetto di informazione è insito il significato di novità, ovviamente escluso quando il prodotto non è più nuovo e quando, comunque, la ripetizione del messaggio ne annulla progressivamente il carattere di novità e di utilità. Quanti anni sono che vediamo circolare in televisione lo spot di un amaro che ripropone, inesorabilmente, la stessa storia di un gruppo di esperti che salvano un prezioso vaso e poi ci bevono sopra un bicchierino del prodotto? Per non parlare della pletora di messaggi che esaltano le tariffe di certe società di telefonia mobile, spesso incomprensibili e, non di rado ingannevoli.
E’ invece condivisibile la seconda affermazione del manifesto richiamato: la pubblicità “va oltre la logica”, “ci lascia immaginare altri modi di vivere”. Ci troviamo così di fronte a una forma di comunicazione che non intende servire attraverso l’informazione, bensì persuadere mediante la suggestione.
La pubblicità, d’altra parte, si esprime attraverso messaggi estremamente sintetici e poco inclini a dare informazioni, tanto meno esaurienti; utilizza inoltre, in misura sempre più rilevante, elementi di natura emotiva capaci di rafforzare il suo peso persuasivo, operando forzature che sono, o possono essere, discutibili e generare conseguenze dannose tanto in sede economica, quanto in ambito educativo, sociale, culturale. Essa si colloca, insomma, più sul piano della seduzione che su quello dell’argomentazione razionale.
Ma torniamo al Codice di autodisciplina e alle sue regole, ricordando anzitutto che essa interviene solamente sui contenuti dei messaggi già diffusi, quindi non ha carattere preventivo, e non si interessa, se si esclude l’occultamento, delle loro modalità diffusive: in particolare della quantità (spesso eccessiva), dell’intrusività (sempre irritante e spesso subdola), della ripetitività (a volte insopportabile).
La norma che sintetizza i contenuti prescrittivi e i divieti autodisciplinari è contenuta nell’art. 1: «Lealtà della comunicazione commerciale. La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla». Questi tre aggettivi si sovrappongono in parte, perché l’onestà e la correttezza implicano, anzitutto, la veridicità. L’autodisciplina, tuttavia, non si limita a considerare la pubblicità sotto il profilo della sua incidenza economica. In una certa misura si occupa anche di altre forme di disonestà e di scorrettezza. Il Codice di autodisciplina, infatti:
- vieta la pubblicità ingannevole
- ammette l’uso di termini scientifici e tecnici e di dati statistici, purché appropriati
- ammette le testimonianze purché autentiche, responsabili e controllabili
- ammette le garanzie quando precisano cosa garantiscono
- stabilisce che la dimostrazione della verità dei messaggi è a carico di chi li usa
- vieta la pubblicità camuffata in forme redazionali
- vieta lo sfruttamento della superstizione, della credulità, della paura
- vieta la violenza, la volgarità, l’indecenza
- vieta l’offesa delle convinzioni morali, civili e religiose e della dignità della persona
- vieta la pubblicità che può danneggiare psichicamente, moralmente o materialmente i bambini e gli adolescenti
- obbliga ad evidenziare i pericoli per la salute e la sicurezza derivanti da taluni prodotti
- vieta l’imitazione pubblicitaria, specie se può creare confusione, e lo sfruttamento del nome, del marchio, della notorietà altrui
- vieta la denigrazione
- ammette, con determinati limiti, la comparazione diretta.
Le norme principali riguardano i messaggi ingannevoli e i pericoli connessi all’uso di particolari prodotti, di cui ci occuperemo nei due paragrafi che seguono, il divieto della violenza, della volgarità e dell’indecenza nonché dell’offesa delle convinzioni morali, civili e religiose, che saranno oggetto di esame nelle considerazioni sui limiti del sistema autodisciplinare insieme alle regole per la tutela dei minori.
L’inganno pubblicitario
Il divieto dell’inganno costituisce uno dei cardini dell’autodisciplina, a tutela sia dei consumatori, sia delle imprese concorrenti. In tutte le sue forme, l’inganno, falsando la rappresentazione della realtà, agisce sulla formazione della volontà dei consumatori, indotti a scelte che altrimenti non compirebbero. Naturalmente la distinzione tra vero e falso non è sempre facile, anche in relazione alle conoscenze e alle capacità di giudizio delle persone raggiunte dalla pubblicità. Uno sguardo, anche sommario, alle pronunce del Giurì dell’autodisciplina (come ai provvedimenti dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato) ci pone di fronte alla straordinaria e talvolta perversa abilità di molti inserzionisti pubblicitari nel realizzare e diffondere messaggi ingannevoli. I testi delle decisioni sono consultabili sui rispettivi siti: http://www.iap.it e http://www.agcom.it/).
L’inganno pubblicitario non è solo quello smaccato, consistente nella vera e propria falsificazione dei dati di fatto. C’è un inganno più sottile, fatto di promesse non esplicite, che poco o nulla hanno a che vedere col prodotto o con le sue prestazioni. E’ ingannevole o può esserlo, ad esempio, anche la promessa di un’acqua che “fa rinascere il tuo corpo" o “ti fa bella fuori mentre ti pulisce dentro” o “rigenera il corpo e la mente”, anche se può valere – ma fino a che punto? – la giustificazione retorica, secondo la quale si tratta di innocue formule iperboliche, basate sull’esagerazione smaccata, e quindi intesa come tale da tutti, o sulla metafora che gioca sul significato dei verbi "rinascere" e “rigenerare”. Il Codice di autodisciplina vieta, comunque, le esagerazioni “non palesemente iperboliche”: al di là incomincia l’inganno. Il punto è stabilire lo spartiacque. Nasce, insomma, un problema di fondo: quello di individuare a quale livello il linguaggio, più o meno iperbolico, diventi ingannevole e, naturalmente, per chi.
Non si può dire, certo, che la pubblicità sia tutta e sempre ingannevole, ma, come affermano due tra i più illustri esperti giuridici della pubblicità, è «incontestabile che spesso la pubblicità riferisce fatti non veri o deforma sensibilmente la realtà così da rendere possibile, anche per effetto delle sofisticate tecniche persuasive di cui si vale e dell’insistenza dei suoi messaggi, una induzione in errore dei suoi destinatari».
Entra in causa, a questo riguardo, il grado di “resistenza” che il singolo individuo può opporre alla pressione esercitata dalla pubblicità sia in modo esplicito, sia grazie ai suoi espedienti occulti. Suscitò molto interesse (e ne merita ancora oggi) l’intervento che fece cinquant’anni un eminente giurista, Adriano Vanzetti, sostenendo che la tutela dall’inganno pubblicitario deve fare riferimento alla figura del consumatore più sprovveduto: neppure all’astrazione del consumatore “medio”, per quanto consacrata anche in documenti comunitari. Di quello “maturo” non si parlava ancora. Il Giurì dell’autodisciplina, in una “pronuncia” del 1976 (n. 29), accolse questa indicazione, affermando che «la tutela dell’autodisciplina è rivolta soprattutto alla parte meno evoluta dei destinatari dei messaggi». Posizione ribadita successivamente, ma poi sempre più orientata verso quella figura del consumatore medio (sufficientemente informato, attento, avveduto) che ha finito per prevalere recentemente nella legislazione comunitaria sotto la spinta, evidentemente, di lobby poco o per nulla sensibili alle esigenze dei consumatori e dei cittadini più indifesi.
Vale la pena di ricordare che nella pronuncia n. 302/2001 il Giurì aveva affermato di non vedere ragione «per abbandonare il criterio del consumatore più sprovveduto», anche nel caso in cui le normative italiana e comunitaria si fossero eventualmente orientate «verso criteri di giudizio meno rigorosi nella valutazione dell’ingannevolezza della pubblicità: perché l’autodisciplina pubblicitaria ha una lunga tradizione di regole più impegnative di quelle statali, e d’altro canto ha sempre puntato ad una protezione particolarmente intensa degli interessi dei consumatori».
Al di là del concetto di consapevolezza, se non di maturità, del consumatore, esiste il problema delle persone “particolarmente vulnerabili” (“sensitive audiences”). Non solo i bambini e gli adolescenti, ma anche altri settori deboli del pubblico, ritenuti tali per speciali situazioni di fragilità psicologica rispetto a determinati prodotti (ad esempio le persone affette da obesità o anche da minori patologie da sovrappeso nei confronti di "integratori alimentari" e di cure per il dimagrimento). Nei loro confronti appare infatti giustificato un maggiore senso di responsabilità nella realizzazione dei messaggi pubblicitari.
Nel concetto di inganno va inclusa anche la pratica dell’occultamento dei messaggi commerciali. Secondo il Codice di autodisciplina “La pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale”, ma si tratta di una prescrizione spesso disattesa, che da poco ha trovato anche uno “sdoganamento” attraverso la legittimazione del cosiddetto “product placement”, che si attua piazzando prodotti o immagini pubblicitarie in film o trasmissioni televisive, fino a ieri considerato una pratica di “pubblicità occulta”.
La pubblicità per i “prodotti a rischio”
Il Codice di autodisciplina stabilisce che si debbano evidenziare i pericoli per la salute e la sicurezza derivanti dall’uso di taluni prodotti particolari. La spinta al consumo indiscriminato, che è tipica della pubblicità, diventa infatti più minacciosa quando si tratta di “prodotti a rischio”.
Molto discussa è la pubblicità per i medicinali “da banco”, cioè non soggetti a prescrizione medica. Non di rado essa si traduce in quello che viene chiamato “disease mongering”: l’azione volta a diffondere false idee sulla salute, ad alimentare l’ansia verso sintomi veri o presunti, a esagerarne la gravità, per spingere al consumo di medicine non sempre necessarie (e talvolta rischiose) e quindi a dilatare il mercato dei farmaci.
Al di là dei singoli casi, appare discutibile che i medicinali, anche se non soggetti a prescrizione medica, possano essere pubblicizzati con la stessa disinvoltura con cui si lanciano merendine o biscotti. E’ vero che questa pubblicità richiede l’approvazione preventiva delle autorità sanitarie e viene diffusa con la raccomandazione (rapida o quasi invisibile!) di seguire le avvertenze, ma lascia perplessi, a dir poco, quando riguarda sostanze che presentano il rischio di effetti collaterali anche rilevanti.
Ancora più grave si può considerare il caso dei prodotti alcolici, spesso promossi con campagne che fanno leva sulla suggestiva combinazione tra alcol e sesso, sulla promessa di “intense emozioni” se non, addirittura, del “gusto pieno della vita”. Sulla piaga individuale, familiare e sociale dell’alcolismo non è certo il caso qui di indugiare.
Il procedimento
Il compito di applicare le norme del Codice di autodisciplina è affidato a due organi: il Giurì (spesso chiamato, erroneamente, “Gran Giurì”) e il Comitato di Controllo (che in passato era stato denominato addirittura come “Comitato di accertamento della verità”). Del primo fanno parte “esperti di diritto, di problemi dei consumatori, di comunicazione”; del secondo “esperti di problemi dei consumatori, di tecnica pubblicitaria, di mezzi di comunicazione e di materie giuridiche”. Da entrambi gli organi sono esclusi “esperti che esercitano la loro attività professionale in materia di autodisciplina pubblicitaria”.
Chiunque può segnalare all’Istituto la pubblicità che ritiene contraria alle norme del Codice di autodisciplina. Il Comitato di Controllo esamina le segnalazioni e decide se sottoporle al Giurì; può anche disporre l’emissione di una propria ingiunzione a desistere, contro la quale è ammesso il ricorso al Giurì. Può anche decidere autonomamente di sottoporre al Giurì i casi di pubblicità ritenuta contraria al Codice per quanto attiene alla tutela degli interessi dei consumatori.
La sanzione adottata nei confronti della pubblicità ritenuta contraria al Codice consiste nel divieto di proseguire nella sua diffusione: il Giurì «dispone che le parti interessate desistano dalla stessa».
I pregi del sistema
La formulazione delle norme del Codice è certamente apprezzabile. Si è affinata nel corso del tempo e presenta anche i vantaggi di una costante attività di aggiornamento.
Inoltre le procedure di intervento del Comitato di Controllo e del Giurì sono veloci, le formalità sono ridotte all’essenziale. Concorre alla rapidità degli interventi anche il fatto che le “pronunce” del Giurì sono inappellabili.
Anche l’autorevolezza dei componenti del Giurì è fuori discussione. Il Giurì, come affermano due autorevoli protagonisti del mondo autodisciplinare, Vincenzo Guggino, Direttore generale dell’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria, e Antonio Baldassarre, che del Giurì è stato Presidente, «è un giudice privato, la cui istituzione deriva da un accordo fra tutti gli operatori che esercitano la loro attività nel campo della pubblicità, diretto a garantire l’osservanza e l’applicazione di un Codice di autodisciplina che gli operatori medesimi si sono dati». Esso «è formato da membri di grande levatura culturale e professionale con specifiche competenze nelle discipline più confacenti alla loro mansione. A maggior garanzia di giudizi indipendenti nessuno dei membri è direttamente o personalmente impegnato in attività pubblicitarie. Il Presidente, sin dall’inizio dell’autodisciplina, è un alto magistrato. Accanto al Giurì, ma in totale separazione da esso, opera il "Comitato di controllo", che è un organo dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, dotato di indipendenza, al quale spetta il potere di azione nel caso in cui un messaggio pubblicitario sia ritenuto contrastante con il Codice di autodisciplina sotto il profilo della tutela dei consumatori».
A sua volta, il "Comitato di controllo" «è una specie di pubblico ministero previsto a tutela degli interessi del consumatore. Esso si attiva sia d’ufficio, sia su segnalazione o denuncia di qualsiasi persona. In quest’ultimo caso, il Comitato opera come istituzione volta a filtrare la denuncia, vagliandone il fumus al fine di promuovere l’azione».
Il Codice autodisciplinare è impegnativo per le associazioni e gli enti che costituiscono l’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria o vi aderiscono: in pratica le principali associazioni di utenti (inserzionisti), professionisti e mezzi di diffusione della pubblicità (stampa, radio, televisione, cinema, affissioni, ecc.). Inoltre, «in forza della clausola di accettazione, anche la pubblicità dell’utente, dell’agenzia o del professionista che non appartengono alle associazioni aderenti al sistema è soggetta al Codice e deve rispettare le decisioni dei suoi organi. Le norme del Codice di autodisciplina sono anche accolte come "usi e consuetudini commerciali" da varie Camere di Commercio (Milano, Torino, Vicenza, Bari, ecc.) e, pertanto, sono da considerare tra le fonti del diritto. In sostanza, quindi, pur nascendo come disciplina volontaria, la larga generalità della pubblicità e dei pubblicitari italiani sono soggetti a essa».
Quella che fa valere il Giurì, osservano Guggino e Baldassarre, «è una responsabilità contrattuale, conseguente al fatto che in tutti i contratti pubblicitari degli associati all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria è inserita la clausola di accettazione delle norme del Codice di autodisciplina e di sottoposizione dei contraenti al giudizio del Giurì per il rispetto delle stesse norme». Gli stessi autori rilevano che nel corso del tempo si è assistito al proliferare di leggi in materia di comunicazione commerciale, alcune delle quali in attuazione di direttive comunitarie e che una serie di autorità sono state investite di competenza in materia pubblicitaria, e affermando, con una certa intonazione polemica, che «essendo la comunicazione una disciplina più complessa, evoluta e dinamica di quanto spesso non si creda, logica vuole che il giudizio sui messaggi pubblicitari debba essere affidato a organismi che siano depositari delle conoscenze e della cultura specifiche di questa materia».
E i limiti
Una volta considerati i pregi del sistema autodisciplinare, vediamo ora quali ne sono i limiti, sia in termini di tutela dei comportamenti economici dei consumatori, sia, più in generale, sotto il profilo del rispetto dovuto ai destinatari della pubblicità e, in modo particolare, ai minori.
Il controllo autodisciplinare è, anzitutto, occasionale: lo stesso Giurì ha rilevato, in una pronuncia riguardante l’ingannevolezza di un annuncio pubblicitario per integratori alimentari, che gli interventi autodisciplinari non sono né sistematici né preventivi e quelli successivi mancano di sistematicità, mentre «il Comitato di controllo non ha la pratica possibilità di inibire con ingiunzione o di sottoporre al Giurì tutti i messaggi pubblicitari che esso ritiene in contrasto con il codice di autodisciplina. Sì che può avvenire non solo che vengano diffusi messaggi pubblicitari ingannevoli, ma anche che la loro ulteriore diffusione non venga (tempestivamente) fatta cessare» (pronuncia n. 176/2002).
D’altra parte, come si è visto, la sanzione per la pubblicità giudicata in contrasto con le regole autodisciplinari consiste nell’invito a (più che nell’obbligo di) desistere dall’ulteriore diffusione della pubblicità condannata: il Giurì dispone che le parti interessate non diano ulteriore diffusione alla pubblicità. Nelle pronunce si legge che il Giurì “ne ordina la cessazione”, ma l’accettazione delle sue decisioni è sostanzialmente facoltativa, il che è naturale, dal momento che il sistema autodisciplinare nasce dalla sua accettazione volontaria: la “disubbidienza”, infatti, comporta solamente la pubblicazione della notizia al pubblico (a spese dell’autodisciplina!), che spesso si risolve in una pubblicità aggiuntiva.
Se poi tale comunicato viene diffuso solo sul sito dell’Istituto, risulta ancora più debole: chi se lo va a cercare, chi lo legge? Il grande pubblico, in sostanza, non viene quasi mai a conoscenza delle decisioni del Giurì e del Comitato di Controllo, così come non conosce adeguatamente il sistema autodisciplinare: ne deriva anche una scarsa sollecitazione a segnalare le violazioni del Codice all’Istituto dell’autodisciplina. Il che accade anche per la tendenza dei mezzi di comunicazione a non dare risalto agli aspetti negativi della pubblicità, trattandosi di una fondamentale fonte del loro finanziamento.
La natura del sistema autodisciplinare, in altri termini, rimette alla lealtà delle parti soccombenti l’adesione al provvedimento di desistenza, cosa che non sempre avviene. In molti casi, poi, nonostante la sollecitudine delle procedure di intervento, la pubblicità condannata ha già compiuto il proprio corso, così che la condanna risulta sostanzialmente inutile. Si può dire, quindi, che la sanzione diventa rilevante, se viene osservata, solo per le campagne destinate a durare a lungo, mentre si può verificare che aziende e pubblicitari poco sensibili all’autoregolamentazione si producano in forme trasgressive di breve durata per colpire con forza e sfuggire automaticamente alle condanne. Una sanzione di una certa efficacia potrebbe essere costituita dalla pubblicazione, in ogni caso e a spese degli inserzionisti condannati, di una comunicazione rettificativa, pur sempre assai debole rispetto all’azione esercitata dalla pubblicità giudicata scorretta. Per ora resta il fatto che lo stesso Giurì considera la pubblicazione della decisione una “misura inconsueta” (pronuncia n. 41 del 2010).
L’adesione al sistema autodisciplinare, d’altra parte, avviene generalmente in modo indiretto, ad esempio attraverso l’iscrizione all’UPA per le imprese e alle associazioni di categoria per i pubblicitari, e finisce per assumere facilmente, anche per questo, un carattere meramente formale.
Tutto ciò porta a rilevare che uno dei limiti più gravi, nonostante la notevole celerità dei procedimenti, è il fatto che il sistema autodisciplinare non opera preventivamente, se non nei casi di richiesta da parte degli interessati, così che le decisioni autodisciplinari vengono generalmente emesse quando la pubblicità scorretta ha già compiuto il suo corso e nulla ripara i guasti provocati.
Chiudere la stalla quando i buoi sono scappati serve a poco e la sanzione che, nella generalità dei casi, risulta priva di forza dissuasiva, finisce per essere praticamente simbolica o quasi. C’è da aggiungere che l’autodisciplina non prevede risarcimenti per i danni dovuti all’inganno. Le norme dello Stato in materia di ingannevolezza pubblicitaria prevedono almeno l’applicazione di una sanzione pecuniaria, che svolge una funzione deterrente, per quanto relativa, data l’entità modesta rispetto all’investimento pubblicitario. Ad essa, quando diventa definitiva, non si sfugge, mentre nel caso dell’autodisciplina, come si è visto, vale solo l’impegno morale, che si è sinora rivelato estremamente debole.
A loro volta i mezzi di comunicazione, che vivono di pubblicità, non sono certo propensi a diffondere informazioni sui suoi aspetti critici. Raramente si occupano dell’attività dell’Istituto dell’autodisciplina o commentano i casi di maggiore rilievo.
Le sanzioni autodisciplinari sono dunque deboli. E la debolezza sanzionatoria, va aggiunto, non può che scoraggiare, insieme agli altri limiti del sistema, le segnalazioni al Giurì, da parte del pubblico, della pubblicità ritenuta contraria alle norme del Codice, per quanto sollecitate dallo stesso Istituto dell’autodisciplina. Un sistema autodisciplinare, in definitiva, è efficace se chi vi aderisce rispetta spontaneamente le sue regole «anche prima e indipendentemente dall’intervento inibitorio da parte del Giurì» (pronuncia n. 95/2002), ma persino le decisioni di desistenza possono essere disattese, comportando la sola conseguenza di una pubblicazione che, come si è visto, risulta nascosta ai più. Ne deriva la convinzione che si può agire impunemente. A farne le spese sono i soggetti deboli e ne guadagna la cultura dell’impunità e della prevaricazione.
Un ulteriore limite che contraddistingue il sistema autodisciplinare è legato alla composizione del Giurì, in cui abbondano, ovviamente, gli esperti di diritto, ma in cui mancano gli esperti dei problemi dei consumatori. Ciò accade benché il codice stabilisca che i membri del Giurì sono «scelti fra esperti di diritto, di problemi dei consumatori, di comunicazione». Il mondo dei consumatori è estraneo anche all’elaborazione normativa, che è sempre stata esclusiva del mondo pubblicitario, frutto, quindi, di un chiaro orientamento corporativo.
Alle benemerenze del sistema autodisciplinare si accompagnano, in definitiva, limiti notevoli, tra i quali l’indifferenza, a dir poco, della maggior parte di quanti dovrebbero accettarne con convinzione, e quindi rispettarne, le regole. Il rispetto di tali regole resta essenzialmente un atto di valore etico, anche se si sostiene autorevolmente la tesi che l’autodisciplina costituisca un fenomeno di stampo prettamente giuridico, che non si esaurisce nella sola dimensione morale. La sua natura è insomma controversa. Ma se il codice avesse natura giuridica presupporrebbe sanzioni efficaci e quindi coercitive. Il che non è. Lo stesso Giurì ha affermato che l’autodisciplina pubblicitaria opera esclusivamente sul piano dell’etica. L’etica, però, richiede un’adesione profonda, convinta, spontanea, da parte di tutto il mondo pubblicitario. Che invece manca. E in assenza di questo autonomo impegno etico si giustifica pienamente l’intervento dello Stato, che tuttavia non può essere chiamato a giudicare su alcune materie tipiche del controllo autodisciplinare come i divieti della pubblicità volgarità e violenta, di quella che offende le convinzioni morali, civili e religiose dei cittadini o non rispetta la dignità della persona umana in tutte le sue forme ed espressioni o viene meno all’obbligo di evitare ogni forma di discriminazione.
Offese alla sensibilità del pubblico e tutela dei minori
Ci troviamo di fronte, a questo proposito, a un settore particolarmente delicato e importante delle prescrizioni del Codice autodisciplinare, che possiamo considerare insieme a quelle relative alla tutela dei minori, per i quali il Codice prevede che “Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini e agli adolescenti o che possono essere da loro ricevuti”, e stabilisce il divieto di messaggi in grado di danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente o che abusino "della loro naturale credulità o mancanza di esperienza, o del loro senso di lealtà".
Se non che, come ha sostenuto uno dei più noti studiosi che si sono occupati dell’influenza pubblicitaria, Jean-Noël Kapferer, se si rispettasse alla lettera l’art. 13 del Codice della Camera di Commercio Internazionale ("la publicité ne doit pas exploiter la crédulité naturelle des enfants"), ripreso integralmente dal Codice italiano di autodisciplina, «dovrebbe immediatamente cessare tutta la pubblicità destinata ai ragazzi». O, sembra opportuno aggiungere, tutta la pubblicità che li può comunque raggiungere. Il giudizio è severo, ma trova concorde la maggior parte degli studiosi che si sono occupati di questo delicato tema.
Al di là dei contenuti di singole campagne, vi è poi l’azione esercitata globalmente e a lungo termine sui minori. Basterà qui ricordare due libri che nei titoli chiariscono egregiamente i loro contenuti: “Nati per comprare. Salviamo i nostri figli, ostaggio della pubblicità” [Apogeo, Milano 2004], di Juliet B. Schor, economista; e “Il marketing all’assalto dell’infanzia. Come media, pubblicità e consumi stanno trasformando per sempre il mondo dei bambini”, di Susan Linn, psichiatra infantile [Orme Editori, Milano 2004] .
La pubblicità si carica anche di gravi responsabilità nei confronti dei minori (ma il discorso riguarda anche gli adulti) quando ricorre alla volgarità e offende la sensibilità di chi la riceve, violando espliciti divieti del Codice di autodisciplina.
L’accusa principale che il pubblico muove alla pubblicità riguarda proprio la sua volgarità. Il vocabolario Devoto-Oli la definisce come grossolanità, rozzezza, mancanza di signorilità, finezza, nobiltà di sentimenti e lo Zingarelli come assoluta mancanza di finezza, distinzione, signorilità, garbo, mentre il Grande dizionario italiano di Aldo Gabrielli include tra le componenti della volgarità anche il cattivo gusto. Quanti messaggi pubblicitari dovrebbero essere banditi se questo concetto di volgarità dovesse essere effettivamente recepito dagli organi autodisciplinari?
Se non che il Giurì ha più volte manifestato la difficoltà di decidere di fronte a concetti come l’indecenza, la volgarità, la ripugnanza, le convinzioni morali, fino ad abbassare la guardia rinunciando a condannare il “cattivo gusto”, definendolo estraneo alla materia autodisciplinare. Ha adottato così, in materia, un discutibile orientamento, affermando di non dover essere il giudice del cattivo gusto, pur ritenendolo dilagante in tanta parte della pubblicità e affermando che il confine fra esso e una crescente volgarità appare sempre più labile.
In realtà, il Codice stabilisce che il carattere volgare di un’affermazione e rappresentazione debba essere valutato “secondo il gusto e la sensibilità” del pubblico e c’è da ritenere che in questa materia si dovrebbe tener conto anche della sensibilità di una minoranza non trascurabile (è l’espressione usata talvolta dal Giurì) per superare, almeno in parte, incertezze e perplessità. Non risulta, però, che vengano effettuate in materia le necessarie ricerche, che potrebbero consentire al Giurì di essere fedele alla lettera e, forse, anche allo spirito del Codice.
Meritano infine qualche cenno le decisioni autodisciplinari che hanno come riferimento il rapporto tra minori e pubblicità televisiva con specifico riguardo agli orari di trasmissione. Il Giurì ha adottato in più occasioni il divieto di diffondere certi spot dopo una determinata ora. Nel 2002 ha ritenuto ad esempio programmabile dopo le 20,30 uno spot con questa motivazione: «Il serpente che scivola fra le gambe di una ragazza che si intravede nuda e abbandonata rappresenta una immagine di impudicizia che non è opportuno venga immessa in un circuito comunicazionale generalista destinato ad essere ricevuto dai bambini» (pronuncia n. 288/2002). Ignorando, evidentemente, che alle 20,30 e ben oltre sono davanti al televisore migliaia di bambini e di adolescenti o caricando ogni responsabilità sui genitori i quali, è bene ricordarlo, non possono sapere se e quali messaggi pubblicitari siano in agguato (il che vale anche per la pubblicità “esterna”).
Non si comprende, soprattutto, perché un mezzo di comunicazione come la Tv, che penetra direttamente nell’ambiente domestico, non debba sempre evitare, nelle ore di probabile ascolto minorile, di porsi in contrasto con l’esigenza di tutelare i bambini e gli adolescenti da contenuti diseducativi. Non si dovrebbero ignorare le difficoltà dei genitori nel seguire costantemente l’ascolto dei loro figli, stante il forte richiamo che il mezzo esercita su di loro, rendendo arduo lo stesso contenimento quantitativo dell’ascolto. Si tratta, ancora una volta, di stabilire delle priorità, evitando alibi inconsistenti per l’emittenza e obblighi impossibili per le famiglie. Ciò non significa, naturalmente, che i genitori debbano sottrarsi al loro dovere di vigilare e di guidare il consumo di media dei loro figli.
Di fronte alle carenze del sistema autodisciplinare non è di conforto la scarsa efficacia di un altro codice, il “Codice di autoregolamentazione Tv e minori”. Nella Relazione annuale 2002 del Consiglio nazionale degli utenti, operante nell’ambito dell’Autorità per le comunicazioni, si legge in proposito: «I codici di autoregolamentazione non sono stati sino ad ora sostenuti da un sistema di controlli all’interno delle stesse aziende o di sanzioni, esterne ad esse, che ne assicurino l’effettivo rispetto» (se ne veda il testo http://www.agcom.it/cnu/rapporto).
Conclusioni
L’autodisciplina è la risposta che lo stesso mondo pubblicitario ha ritenuto e ritiene di dover dare alla pericolosità che possono assumere i messaggi commerciali, assicurandone l’onestà, la veridicità, la correttezza.
Una risposta, come si è potuto vedere, meritevole nelle intenzioni, nella formulazione delle regole, nella speditezza degli interventi. Ma si è anche visto quanti ne siano i limiti. Sul sistema autodisciplinare grava poi l’accusa che accompagna, in generale, le iniziative di autocontrollo o deontologiche in quanto strumenti al servizio di chi le pone in essere per evitare reazioni o interventi più consistenti e più gravi. Di giovare, in sostanza, solo o prevalentemente ai loro promotori. E’ poi molto difficile che i codici di condotta risultino efficaci ove non siano redatti e applicati con la partecipazione di coloro che intendono difendere: nel nostro caso i consumatori e, più in generale, i cittadini che la pubblicità raggiunge e alla quale non si possono sottrarre. Naturalmente attraverso la collaborazione di istituzioni rappresentative e seriamente gestite.
Sull’etica degli affari pesano, in realtà, forti riserve: «E’ sufficiente esaminare da vicino alcune carte etiche elaborate dalle aziende – dove, in poche pagine, vengono elencati i valori aziendali, diffusi a tutti i dipendenti e disponibili ormai su web – per rendersi conto che la parola “etica”, molto spesso, non è che un fiore all’occhiello, un espediente per evitare ogni autentica critica nei confronti della logica d’impresa». «Con le sue dichiarazioni, le carte e i codici, l’azienda si pone progressivamente al di sopra di tutte le istanze esterne che potrebbero richiamarla alle sue responsabilità». Il discorso può valere anche per l’autoregolamentazione della comunicazione commerciale e la sua capacità di rispondere agli obiettivi che si prefigge.
Ecco perché si afferma che, per essere veramente efficace, l’etica pubblicitaria «deve essere un’auto-limitazione che comporta (coraggiose) scelte prospettiche di principio, e non soltanto che prende atto dell’esistente, e sull’esistente rimodella i limiti al potere persuasivo-suggestivo della pubblicità. L’etica pubblicitaria, consapevole del ruolo della pubblicità nell’orientare il sentire sociale, non può rinunciare in modo programmatico, se davvero di etica deve trattarsi, e non di un fragile strumento di auto-legittimazione, a stabilire a priori quale tasso di violenza, di volgarità, di mercificazione e ricostruzione falsificata della persona umana e dei rapporti familiari e sociali è eticamente accettabile. E’ proprio su questo piano, a nostro avviso, che l’etica mostra la sua differenza più profonda rispetto al diritto; non si tratta di censura imposta dall’esterno, di controllo sull’esercizio di una libertà operato da un soggetto diverso dal titolare di quella libertà, ma di scelta consapevole e libera di auto-limitazione, operata in nome di valori superiori, e nella consapevolezza della responsabilità che grava su chi si avvale di strumenti così potenti come la pubblicità, e i mezzi di comunicazione di massa. La regola etica non è censoria nel momento in cui essa è il risultato di una consapevole scelta di libertà, che comporta il sacrificio (parziale) di un potere, di una fonte di ricchezza o di consenso».
Sono affermazioni del tutto condivisibili. All’autodisciplina italiana mancano oggi, come si è visto, non tanto l’adesione totale dei soggetti coinvolti quanto, soprattutto, il radicamento e la condivisione dell’impegno etico da parte loro. Le regole autodisciplinari, inoltre, coprono solo l’area relativa ai contenuti dei singoli messaggi commerciali e operano successivamente alla diffusione della pubblicità, e sul piano della loro applicazione sembrano costituire più che altro una sorta di fiore all’occhiello per gli organismi rappresentativi del mondo pubblicitario, se non un alibi che consente di evitare interventi esterni o l’aggravarsi di quelli esistenti. La mancanza di un controllo organico e, su certi aspetti deteriori della comunicazione commerciale, un evidente lassismo sono limiti gravi del sistema autodisciplinare, resi ancor più rilevanti da sanzioni in larga misura deboli e, purtroppo, facilmente aggirabili nella pratica.
Tutto ciò mortifica anche la componente socialmente matura del mondo pubblicitario, che ha avvertito la necessità di istituire un sistema di autocontrollo e ne alimenta l’attività a tutela della stessa comunicazione commerciale prima ancora che quella delle singole imprese, dei consumatori e dei cittadini.
In definitiva, le considerazioni sul sistema dell’autodisciplina pubblicitaria portano a considerare desiderabile lo sviluppo di un più deciso impegno etico nel mondo imprenditoriale, pubblicitario e dei mezzi di comunicazione, in grado di promuovere all’interno del mondo imprenditoriale una cultura diffusa della responsabilità sociale, sempre più insistentemente auspicata in sede accademica e corporativa e oggetto anche dell’enciclica di Benedetto XVI “Caritas in veritate” (2009) nella scia della dottrina sociale della Chiesa.
Tutto ciò non esclude la necessità di altre forme di tutela dei diritti dei consumatori e dei cittadini e l’impegno sul fronte dell’educazione al consumo e, più in generale, alla comunicazione, della quale la pubblicità costituisce uno dei comparti più diffusi e problematici.
Si tratta di creare il terreno fecondo per promuovere l’effettiva tutela dei consumatori e dei cittadini e soprattutto dei minori, con vantaggi indubitabili per la stessa pubblicità. In quanto emanazione dello stesso mondo pubblicitario, l’autodisciplina non potrà mai tutelare adeguatamente (da sola) l’interesse generale e, tanto meno, quello dei consumatori, ai quali la pubblicità indirizza, nel migliore dei casi, una comunicazione di parte e parziale, anche se non necessariamente mistificante: ma con un livello più elevato di onestà, veridicità e correttezza sarà in grado di assicurare un contributo importante all’ecologia sociale.
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