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| L’iniziativa dell’Aiart con una ricerca ed un convegno-dibattito |
Nella tv di oggi, e in particolare nella pubblicità, la donna si trova sempre più esplicitamente come “vittima” di un sistema che preferisce mostrarne il corpo, annullando la persona, e trasformandola, di fatto, in un’icona del prodotto pubblicizzato. Troppo spesso la pubblicità mortifica e umilia la donna. Di Giorgio Mancini
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Perchè la pubblicità televisiva contribuisce ancora a diffondere un’immagine della donna così stereotipata? Nella tv di oggi, e in particolare nella pubblicità, la donna si trova sempre più esplicitamente come “vittima” di un sistema che preferisce mostrarne il corpo, annullando la persona, e trasformandola, di fatto, in un’icona del prodotto pubblicizzato.
Di questi temi si discuterà nel convegno-dibattito organizzato dall’Aiart, a Roma, il 25 maggio, presso l’Auditorium di Via Rieti, in occasione della presentazione della ricerca “La donna usata nella pubblicità televisiva”. Il lavoro, curato da Paola Panarese, riporta integralmente i risultati di un lavoro condotto per analizzare la rappresentazione della donna negli spot, offrendo un importante contributo alla verifica del quadro pubblicitario televisivo nel nostro Paese.
Paola Panarese è ricercatrice di Sociologia dei processi culturali e comunicativi presso il dipartimento di comunicazione e ricerca sociale dell’Università La Sapienza, dove insegna “pubblicità e strategie di comunicazione integrata", svolgendo attività di docenza e di ricerca e occupandosi di pubblicità e comunicazione d’impresa, etica, giovani e consumi culturali.
All’incontro, oltre all’autrice, parteciperanno: il Presidente Nazionale dell’Aiart, Luca Borgomeo e Adriano Zanacchi, esperto di comunicazione e pubblicità. Interverranno, inoltre, Anna Oliverio Ferraris, Ordinario di Psicologia all’Università La Sapienza, e Paola Panerai, Vicepresidente Nazionale dell’Anteas. Il dibattito sarà moderato da Tiziana Ferrario, giornalista della Rai e per diversi anni conduttrice del Tg1.
Gli intereventi saranno mirati a sottolineare il processo di scambio in cui il prodotto, nella pubblicità, trascende la sua natura materiale e diventa quasi “umano”, e la donna in una posizione, troppo spesso subordinata, assume il ruolo dell’oggetto da acquistare e consumare, osservabile dai comportamenti che essa assume e attraverso le quali viene raffigurata nelle immagini analizzate dall’autrice. La pubblicità televisiva, resta infatti, un territorio non semplice da indagare, ma per molti versi, rimane un punto privilegiato di osservazione della nostra realtà, dei costumi e dei vizi della contemporaneità.
Alle donne, sono assegnati principalmente nella pubblicità i ruoli della ragazza affascinante che assume il ruolo di donna-oggetto e quello della madre-casalinga. Oggi alle donne vengono attribuite immagini sociali di apparente parità, ma che in fondo nascondono ancora forme di differenziazione. Ciò vale a dire che la sempre più frequente figura di donna moderna ed emancipata porta con sé significati meno evidenti, ma che possono riproporre un’inferiorità del femminile rispetto al maschile o riproporre il modello di una donna che deve sentirsi riconosciuta dall’altro per sentire veramente di esistere. Si può pertanto affermare che l’immagine, per la maggior parte dei casi seduttiva, della donna, è un’immagine che serve ad alimentare il desiderio maschile, e non è facile – secondo Adriano Zanacchi, autore della prefazione della ricerca – valutare in quale misura questa degenerazione pubblicitaria si traduca sugli atteggiamenti e sui comportamenti del pubblico e soprattutto nel mondo giovanile.
La pubblicità, che presenta messaggi discriminatori e degradanti, basati sugli stereotipi di genere, sotto qualunque forma, rappresenta un vero ostacolo per una società moderna e sviluppata, e come emerge dai risultati della ricerca, il quadro complessivo rimane allarmante: la pubblicità replica, in larga misura, i trend di raffigurazione dei “generi” sulla stampa e riproduce gli stessi “vizi“ registrati già in studi condotti negli anni settanta!
L’immagine, dunque, può cambiare superficialmente a dipendenza della moda o dello stile di vita, ma se si guarda più a fondo si può ritrovare uno schema che ripropone all’infinito una immagine di donna, schiacciata, immobilizzata nello schermo, e raffigurata in modo sciatto e banale ancora “a due dimensioni”.
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