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| Le “signore” della pubblicità sfruttate, umiliate e offese |
La ricerca “La donna usata nella pubblicità televisiva”, svolta per iniziativa dell’Aiart per denunciare l’ossessiva proposizione in tv di spot in cui domina la distorsione della figura femminile, è stata presentata a Roma dai professori Adriano Zanacchi e Paola Panarese. Di Francesco Giacalone
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| Presentazione PP relazione Paola Panarese |
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Nella pubblicità televisiva la figura della donna è rimasta ancorata ai rigidi stereotipi del passato, protagonista fuori contesto, “usata” per rendere appetibile un marchio o un prodotto che non ha nulla a che fare con l’universo femminile. Auto, moto, superalcolici, gioco d’azzardo e tecnologia: ogni merce è buona per scegliere come protagonista una donna provocante. A dimostrarlo è uno studio, condotto da Paola Panarese, ricercatrice presso la Facoltà di Sociologia dell’Università La Sapienza di Roma, sugli spot trasmessi ogni giorno dalle principali reti televisive italiane.
Per presentare il testo dal titolo: “La donna usata nella pubblicità televisiva”, il 25 maggio, l’Aiart ha organizzato, a Roma, un convegno presso l’Auditorium di via Rieti, per ampliare il dibattito, con esperti di comunicazione e docenti universitari.
Nel suo intervento d’apertura il Presidente Nazionale dell’Aiart, Luca Borgomeo, ha voluto sottolineare che: “È necessario andare oltre la pura indignazione facendo crescere la consapevolezza nei telespettatori, e soprattutto nei minori, sulla rappresentazione distorta della figura della donna, fino ad arrivare a mettere in pratica decisioni e comportamenti, anche drastici, come a non acquistare i prodotti che utilizzano nella pubblicità, un’immagine che umilia il ruolo della donna”.
Interessante anche l’intervento di Tiziana Ferrario, giornalista del Tg1, e moderatrice del dibattito, che ha ricordato come la pubblicità, oggi, fa da “cuscinetto” ad un’informazione, nei tg o nella stampa, che vede la donna protagonista di notizie di cronaca nera, e mai “chiamata” a discutere di argomenti di rilievo.
Inoltre, dagli interventi che si sono succeduti, è emerso che la figura femminile, che appare in tv, risulta quanto mai appiattita, schiacciata, svilita. La donna viene chiamata in causa più per la sue qualità fisiche o “di brava casalinga” che non per la sua preparazione e intelligenza. Appena una volta su sette, infatti, appare in ruoli cruciali come la professione medica o quella manageriale.
“Per la pubblicità la donna deve essere sempre disponibile – ha affermato Adriano Zanacchi, esperto di comunicazione e pubblicità, ed autore della prefazione della ricerca - anzi, deve dimostrarsi servile e subordinata. In pratica la pubblicità usa il corpo della donna come strumento di seduzione. Si può dire che la distorsione della figura femminile, operata dal sistema televisivo in generale, concorre con il suo fluire incessante - prosegue Zanacchi - ad alimentare una mentalità, un modo di pensare, in cui domina la svalutazione della donna. Ogni giorno le reti televisive italiane “relegano”, la donna solamente al ruolo di casalinga o di seduttrice”.
Colpisce inoltre la constatazione che, «se è vero che le donne sono più numerose tra i testimonial di vari prodotti, è altrettanto vero che lo sono anche tra i personaggi comuni, ma non lo sono affatto tra i personaggi più autorevoli. Meno del 15% del gruppo di specialisti, medici o ricercatori che compaiono in tv con una funzione di garanti della qualità di un prodotto è composto da donne. Ciò sembra dimostrare che i personaggi femminili in pubblicità possono essere comuni consumatrici o testimonial selezionate per bellezza, ma non professionisti esperti e competenti».
Entrando nel dettaglio, Paola Panarese, autrice della ricerca, ha affermato che questo “lavoro” ha consentito di accertare che la pubblicità televisiva replica, in larga misura, i trend di raffigurazione dei generi tipici della pubblicità sulla stampa e riproduce gli stessi “vizi“ registrati da vecchie analisi come quella di Goffman, “contribuendo a diffondere immagini di donne pubblicitarie ipersemplificate e stereotipiche”. Il che, riferito alla platea dell’ascolto televisivo, assume una rilevanza del tutto particolare per le sue possibili conseguenze.
In particolare – ha ricordato Paola Panarese - è emerso che “gli spot sono popolati più da donne che da uomini, sebbene lo scarto sia di soli 4 punti percentuali”.
I personaggi femminili della pubblicità – come evidenziato nella ricerca - sono tendenzialmente più giovani di quelli maschili. E ciò, se appare in contrasto con l’asserita necessità di rappresentare fedelmente i target di riferimento, denota chiaramente il ricorso alla figura femminile in ragione della sua bellezza ancorata all’età giovanile, quindi della sua avvenenza come fattore di richiamo e non certo di informazione e di aiuto alla razionalizzazione degli acquisti e dei consumi. Le donne negli spot sono guidate per lo più da una voce fuoricampo maschile e non vengono mai identificate nella loro complessità, come è nella realtà. Si trasformano così in angeli del focolare, mogli e madri amorevoli soprattutto nella programmazione mattutina, per diventare poi figure sensuali e oggetto del desiderio nella fascia serale e notturna.
Inoltre le “signore della pubblicità“ non hanno tanto un ruolo privilegiato rispetto agli uomini, quanto piuttosto una funzione di valorizzazione di alcune tipologie di prodotti (per l’igiene della persona, della casa, l’arredamento, alimentari) di cui sono considerate consumatrici o responsabili dell’acquisto. Spesso hanno una funzione di accompagnamento delle immagini, quasi a voler decorare il contesto, soprattutto quando la loro presenza è associata a prodotti indirizzati a target maschili, come le automobili o l’elettronica. In ogni caso, il fatto che siano più spesso presenti e protagoniste degli spot va letto insieme al dato che le vede comunque guidate, in molte circostanze, da voci fuoricampo prettamente maschili.
Dal semplice rifiuto di certe concezioni della vita, esorta la docente di Psicologia dello Sviluppo, Anna Oliviero Ferraris, bisogna passare alla “tutela concreta dei più giovani che si avviano solamente verso il culto del proprio corpo, invece che puntare sulla realizzazione di sé nei molti campi del sapere”.
“Il quadro legislativo non aiuta, ma solo facendo fronte comune e divenendo più sensibili su questi temi - risponde la vicepresidente di Anteas Paola Panerai - si può sollecitare una normativa più severa in materia, in forte ritardo in Italia rispetto a Paesi come Inghilterra o Svezia”.
Gli spot che presentano un maggiore tasso di volgarità – è emerso dal dibattito - sono quelli che maggiormente suscitano reazioni e proteste, ma alcune “estreme eccezioni” non possono distogliere l’attenzione dalla rappresentazione complessiva della donna, dalla sua riduzione a banale stereotipo, che finisce per proporre alle nuove generazioni delle distorsioni, delle inesattezze ed una percezione errata e sbiadita della figura femminile.
Tiziana Ferrario e Luca Borgomeo
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Adriano Zanacchi
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Paola Panarese
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Paola Panarai
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